На днях исполнилось два года, как 193 странами, в том числе и Россией, на Генеральной Ассамблее ООН были приняты 17 целей устойчивого развития, призванные сбалансировать три компонента устойчивого международного развития: экономического, социального и экологического. Органичным образом эти цели были интегрированы в деятельность порядка 60 процентов крупных международных корпораций, изменив как восприятие роли бизнеса в жизни общества, так и его коммуникаций.
О каких целях идет речь? Условно их можно разделить на три группы: повышение уровня жизни людей, снижение воздействия на окружающую среду, улучшение здоровья и самочувствия. Наверное, уже у многих возник вопрос: а каким образом документ, принятый для выработки единых правил взаимодействия государств, отражается на public relations и других видах коммуникаций?
Самым непосредственным — следите за логикой. Многим профессионалам покажется странным, что в служебные обязанности PR-специалиста могут входить такие активности, как «продиагностировать ожидания», «обеспечить устойчивое развитие», но это настоящее нашей профессии. Мысленно вернемся к тому, с чего мы начинали. В 1990-х годах задача пиарщика состояла исключительно в том, чтобы отфильтровать, спрятать непрезентабельное, преобразовать и навести лоск в паблисити компании. Другими словами, сформировать с помощью доступных инструментов благообразное лицо отечественного бизнеса. При любом намеке на негатив главное лицо компании скрывалось, а общественность имела дело с зачастую малосведущим PR-менеджером. Нередко пытались отделаться от журналиста мантрой «без комментариев». В 2000-е в корпоративных правилах гостям не полагалось проносить на производство фотоаппараты или мобильные телефоны. И речь шла вовсе не об охране интеллектуальной собственности, а о страхе, что смогут сфотографировать, а потом опубликовать нечто непрезентабельное о компании. Барьеры, запреты, фильтры, проверки — вот какой была основная наша функция и миссия.
Коммуникаторы компании, которые полагают, что их основные профессиональные обязанности состоят только в том, чтобы до бесконечности вычитывать тексты, заказывать корпоративные галстуки и до секунды просчитывать сценарий пресс-конференции, ментально остались в прошлом веке. Фокус современных коммуникаций сместился с витрины компании на нужды ее потребителей, клиентов, партнеров и тех, чья повседневная жизнь так или иначе пересекается с деятельностью компании. Для того, чтобы они доверяли нам, мы должны всерьез задуматься об их страхах, проблемах и надеждах.
Есть примеры, когда крупные компании шли навстречу своим клиентам, попавшим в трудную ситуацию: достойное поведение Microsoft в отношении учителя информатики, шаг навстречу молодоженам, «попавшим» по кредитной программе мобильного оператора «Мегафон» на огромную сумму, или поступок компании «Вымпелком», простившей долги части своих абонентов. Но это бизнес-решения. Этим компаниям немного не хватило для того, чтобы сделать еще один шаг вперед и разработать, к примеру, более прозрачные кредитные программы. Точно так же, как не хватило банкам смелости обнародовать скрытые проценты по своим кредитам, и за них это сделал Роспотребнадзор, который в приказном порядке вынудил банки раскрывать данные о полной стоимости кредита. А ведь кто-то из 200 российских банков мог бы получить сильнейший информационный повод и имидж честного банка.
Таким образом, меняются задачи, профессиональная миссия и роль коммуникатора внутри компании. Вместо пресс-китов, коммуникаторам нужно думать, как повысить качество прогнозирования, как научиться выявлять проблемные зоны деятельности компании, вырабатывать план профилактики этих проблем до того, как «разгорится пламя». В этой области нужно разрабатывать другую систему KPI, не только подсчитывать число упоминаний и написанных релизов. Что от нас требуется? Выйти за двери кабинетов и говорить со стейкхолдерами — деловыми партнерами, инвесторами, клиентами, журналистами, сотрудниками, другими представителями отрасли. Именно здесь лежат новые идеи и новые решения.
В эпоху соцсетей управлять репутацией с помощью систематизации возможных рисков невозможно. Такой систематизатор рисков может содержать 200 позиций, а камень упадет с того края неба, откуда его никто не ждал. После публикации трудов инвестора Насима Талебы и введения в широкий обиход термина «черный лебедь» мы наконец-то поняли, что прогнозы и предсказания чаще всего не сбываются, поскольку у нас высока инертность восприятия действительности. Что это значит? В стремлении видеть сегодняшние события в контексте прошлых мы рассматриваем будущие неприятности по аналогии с теми, что происходят в настоящем, и в этом основная ошибка прогнозов.
Что же делать? Выявлять лакуны возможного обмана клиентов и устранять их. Если компания добавляет красители в производимые продукты питания, бить во все колокола, инициировать переформатирование бизнес-процессов, выводить вредные вещества из состава продукции компании. Если эта проблема волнует общественность, значит, она должна волновать и коммуникатора компании. Основная функция современного управляющего внутренними и внешними коммуникациями — слушать и слышать общество, артикулировать его проблемы и ожидания, формулировать ответ компании на этот вызов, причем не в виде очередного релиза или пресс-кита, а в плоскости изменения самого бизнеса.
Например, в перечне целей устойчивого развития ООН включена задача обеспечения доступа к недорогостоящим, надежным и современным лекарствам для всех. Для ее решения компания BIOCAD строит свою стратегию на доступности препаратов за счет увеличения объемов, а неэксклюзивно высоких цен. Компания провела перерегистрацию цен нескольких жизненно важных лекарственных средств в сторону понижения. Таким образом российские препараты от тяжелых заболеваний в ряде случаев стали доступнее оригинальных в 5-6 раз.
Еще одна цель — повышение качества жизни сограждан, которую мы решили одновременно с задачей устранения«кадрового голода» на специалистов новой формации в биотехнологиях. Для этого мы разработали программу активного участия в подготовке будущих профессионалов, включающую выделение стипендий, открытие профильных факультетов и кафедр, предоставление стажировок для лучших студентов, финансирование исследований, позволяющих талантливым ученым работать над созданием инновационных эффективных препаратов в России, а не за рубежом.
Однозначно риски и проблемы должны восприниматься не как негатив для компании, а как ее возможности и перспективы роста. К такой модели бизнеса и коммуникаций приходят все современные компании. К такой роли в жизни компании должен стремиться современный профессионал в сфере связей с общественностью.
В недавно опубликованном отчете компании Coca-Cola были приведены данные о том, что в компании работает 9,6 тысяч сотрудников, и еще 65 тысяч рабочих мест создано в смежных областях благодаря взаимодействию компании с поставщиками и подрядчиками, общее число которых в России свыше 200 тысяч. Даже если добавить к этому данные о семьях этих людей, то и тогда мы не сможем в полной мере оценить влияние компании на жизнь российского общества. Особенно роль крупного бизнеса повышается в период экономических катаклизмов, поскольку именно он обеспечивает экономическую устойчивость национальных экономик. Трудно переоценить значение целей устойчивого развития в отношении крупных компаний, порой не просто градообразующих, а государствообразующих или, как в нашем случае, отраслеобразующих. От устойчивости развития их бизнеса зависит стабильность жизни миллиардов людей и миллионов бизнесов по всему миру, а коммуникации в этом играют одну из ключевых ролей.