«Мы решили дарить эйфорию» Кто в России делает самую удобную обувь и возрождает любовь к валенкам?

В 2024 году в России значительно выросли продажи новых обувных марок, особенно отечественных. Молодые предприниматели, для которых запуск своего дела много лет оставался мечтой из-за конкуренции с крупными западными игроками, наконец приняли решение действовать. Стремясь завоевать доверие покупателей и возродить любовь к русскому стилю, они освоили азы конструкции удобной колодки, научились применять лучшие свойства натуральных материалов и даже изобрели современную технику изготовления валенок. Где купить ботинки, которые прослужат полвека, примерить кеды как из модного журнала 1980-х и заказать кроссовки по индивидуальным меркам — «Лента.ру» рассказывает в рамках проекта «Свежий русский».

«Валенки заворожили мир»

«С детства я люблю независимые путешествия и мечтаю объехать весь мир на велосипеде — и время только усиливает это желание. Мои сухопутные активности дополняет еще одна: я плаваю в холодной воде. Это не моржевание, а именно длительное плавание, когда человек совершает полноценный заплыв протяженностью несколько километров. Такая практика распространена в северных широтах. В процессе холод не ощущается, но по возвращении на сушу важно очень быстро согреться. Вот тогда я и обзавелся первыми валенками», — делится Андрей Петров. Сначала он приобрел валенки, а спустя время и сам стал производить их под брендом Voylok.

Свой дебютный заплыв Андрей совершил в Англии перед пандемией коронавируса, а его обувь вызвала восторг у единомышленников, увидевших в ней буквально «скульптуру из шерсти». Однако, по словам Андрея, валенки оказались довольно грубыми, с традиционной симметричной колодкой. А это значит, что и правый, и левый были одинаково неудобными. Но со своей задачей они справлялись — отлично грели даже мокрые ноги.

«Я решил разработать собственную колодку — на это ушел без малого год. Мы буквально 3D-сканировали свои самые удобные пары обуви, синтезируя идеальную колодку. А потом ездили с ней и смешили производителей валенок по всей территории бывшей Российской империи — от Финляндии до Средней Азии. Остановились на самых смелых и остроумных: артель в Солигаличе (Костромская область) приняла вызов и изменила буквально базовый элемент производства», — вспоминает Петров.

Так у Петрова появились правый и левый валенки, их форма приняла изящные очертания, при этом технология создания осталась прежней. При производстве валенок не используется ничего лишнего: только горячая вода, шерсть и умелые руки, подчеркивает Андрей.

Проект запускался в Великобритании, и предпринимателю показалось интересным познакомить англоязычный мир с русским словом «войлок». В варианте Voylok оно легко произносится и, по словам основателя бренда, удачно обыгрывается графически. «Все полезное рождается из практической необходимости. Мне нужна была теплая легкая обувь — и я ее сделал. Я полюбил ходить в валенках в холодную погоду и не захотел расставаться с ними летом, так появилась демисезонная модель — клоги», — делится он.

Сегодня в ассортимент марки входят три базовых модели по мере убывания высоты голенища: «Классика», «Коротыши» и «Клоги». Две из них производятся полностью вручную в Солигаличе, а третья — с привлечением мощностей крупной Ярославской фабрики валяной обуви. Шерсть не красят и не отбеливают — в этом заключается один из аспектов экологичности валяной обуви, — поэтому валенки бренда в основном имеют все оттенки серого. Ограниченными сериями выпускаются молочно-белые валенки, свалянные из шерсти более редкой породы овец. При этом любую модель можно дополнить черными или красными галошами, а недавно компания ввела «цвет года»: в 2024-м это был васильковый, который, как заявляет основатель марки, моментально разлетелся.

Отсутствие химической обработки позволяет сохранить в шерсти ланолин, который питает кожу ног и придает войлоку водоотталкивающие свойства. Петров рекомендует носить их на босу ногу: текстура войлока мягко массирует и согревает стопы — в мороз в валенках теплее без носков.

Исконно русские валенки очень удачно попали в тренд на бережное отношение к природе и ресурсам.

Так Voylok стал маркой с приставкой «эко», о нем как об экобренде написал итальянский Vogue. После этого о валенках Петрова узнала широкая аудитория.

С советских времен в России осталось около половины производителей валенок — 16 крупных и небольших предприятий. По словам Петрова, их количество сильно сократилось после отмены оборонного заказа и зависит от сезонности. Тем не менее москвич принял решение не организовывать новое производство с нуля, а работать с сохранившими мастерство фабриками, чтобы помочь им загрузить свободные мощности и сгладить сезонные колебания спроса.

«Первые партнеры, которые сумели реализовать наши задумки, находятся в древнем городе Солигаличе на севере Костромской области. Это небольшая мастерская, которую местная жительница Олеся Богачева поставила на ноги после многих лет упадка. Туда можно приехать на экскурсию и воочию наблюдать каждый этап — от прочесывания шерсти и "стира" до "наколота" и сушки валенка. Валенки производят небольшими партиями — одновременно работают несколько мастериц. Каждый готовится около недели, а потом все вместе они оказываются в дровяной бане, где высыхают за ночь и принимают окончательный вид», — рассказывает Андрей.

Удобство валенок в том, что их не нужно натягивать на ноги или зашнуровывать — в них можно просто «зашагнуть» и сразу выйти на улицу. Петров с сожалением смотрит на тех, кто скользит по снежной каше в промокшей кожаной обуви, и постоянно ловит понимающие взгляды прохожих, которые моментально оценивают преимущество валенок с галошами.

Несмотря на первые успехи, Петрову еще предстоит огромная работа: нужно отточить производство и наладить дистрибуцию валенок. И он смотрит на это с большим энтузиазмом. «Особенно приятно, что в России наконец закончился тренд на любовь ко всему заграничному и самые продвинутые модники воспевают русский стиль. Валенки — это и характерный русский продукт-эндемик, и атрибут нашего стиля, как традиционного, так и современного», — подчеркивает он.

Босоногая роскошь

«Когда моя дочка подросла и настало время ее первых шагов, я столкнулась с обувным вопросом — пришлось с головой окунуться в мир правильной обуви. В России, к сожалению, ничего подходящего я не нашла. Ни внешний вид, ни конструкция ботинок мне не нравились. Это была ортопедическая жесткая обувь непривлекательного дизайна, и она шла вразрез с тем, что я искала», — вспоминает Анастасия Доюнова, создательница бренда Hanswood.

Тогда Анастасии удалось найти несколько интересных моделей у европейских брендов. Можно было просто купить их и носить, но Доюнова поступила иначе. Она стала погружаться в тонкости обувного дела и решила, что сделает это своим бизнесом. Собственное дело всегда было ее целью, и в тот момент она решила, что наконец подыскала подходящую нишу.

Первым делом Анастасия связалась с известным итальянским производителем детской обуви, моделей которого тогда практически не было в отечественных магазинах. «Я хотела стать их дилером. Мы встретилась на выставке, и я сделала им предложение. Естественно, они сказали мне идти домой и не морочить им голову — ведь я не имела абсолютно никакого опыта и бюджетов. Мой "бизнес" рухнул после первой же встречи», — смеется она.

Первые пары для продажи появились лишь полтора года спустя, а первая покупка случилась еще через полгода. Все это время, заручившись поддержкой супруга, Анастасия изучала технологии и материалы, знакомилась с мастерами и посещала предприятия, большая часть которых отказалась ввязываться в ее авантюру. А на продвижение и рекламу просто не хватало бюджета.

«Все началось с детской обуви — о взрослой я даже не мечтала: казалось, рынок перенасыщен. Мы сфокусировались на максимально удобных ботинках с широкой носовой частью и гибкой подошвой из натурального каучука, с которым в России никто не работает, потому что это сложно и дорого. Но у каучука классные гибкие свойства, оптимальная амортизация, хорошее сцепление. И выглядит он именно так, как нам нужно», — объяснила она.

А дальше было так. Родители, которые покупали у Доюновой обувь для детей, начали спрашивать об аналогичной и для себя. Доюнова убедилась, что взрослые действительно в ней нуждаются, и просто скопировала свои же детские модели — челси и дезерты, увеличив их размер. Со временем она довела колодку до «босоногой» — то есть практически неощутимой на ноге. Сегодня взрослая босоногая обувь — основной вектор работы бренда.

На выбор названия бренда у Анастасии ушло около месяца: хотелось придумать несуществующее слово, точно отражающее концепцию натуральности, которая воплощается и в материалах, и в цветах, и в посадке на ноге. Все это время у нее крутились мысли о волшебном лесе — так появился Hanswood, отсылающий к сказкам Ганса Христиана Андерсена и ассоциациям с природой.

«После еще двух лет работы на разных небольших производствах и уже более-менее стабильных продаж мы поняли, что готовы открывать хоть и маленькую, но собственную мастерскую. Сейчас наше производство находится в Московской области в помещении площадью 250 квадратных метров», — говорит Доюнова.

За пять лет ни одна модель обуви, придуманная маркой, не вышла из ассортимента. Все потому, говорит владелица Hanswood, что она старается делать вневременную обувь, дизайн которой не устаревает. Самые первые модели Доюновой до сих пор есть в продаже и имеют успех.

Вся обувь бренда собирается полностью вручную. Это происходит в три этапа: крой, когда мастер вырезает детали обуви по лекалам, затем заготовка, во время которой детали сшивают между собой, и, наконец, затяжка, когда заготовку натягивают на колодку, приклеивают и пришивают к ней подошву. «Одну пару можно собрать за сутки, но мы так не работаем. Все собирается в свою очередь, целыми партиями, состоящими из индивидуальных заказов. Поэтому на выполнение каждого заказа у нас уходит около трех недель. Это долго, но грядут большие перемены: недавно мы получили два новых станка и заключили контракт еще на четыре, которые в перспективе увеличат производительность», — надеется основательница бренда.

Доюнова заявляет, что никогда не накручивала подписчиков в соцсетях: вся аудитория бренда — живая и лояльная. «Наш клиент ценит натуральность и аскетичный дизайн обуви, которую мы для него создаем. Нас выбирают люди, которые заботятся о себе и своем комфорте, хотят носить удобную обувь, но при этом им важно хорошо выглядеть. На российском рынке довольно много босоногой обуви, но далеко не вся вписывается в стильный гардероб. А мы за этим следим», — заключает основательница Hanswood.

Прыжок в эйфорию

Главная задача любого обувного производителя — дать человеку комфортную и красивую обувь, ведь больше от нее ничего не требуется, соглашается Владимир Григорьев, основатель обувного бренда Afour из Петербурга. Он начал делать стильную обувь в России больше 15 лет назад, когда это еще не было трендом.

Afour работает с индивидуальными заказами. Однако далеко не все, кто решился сшить обувь на заказ, имеют представление об индивидуальном пошиве, сетует мастер.

«Многие люди, к сожалению, считают, что, мол, ты пальцами уперся спереди, пяткой защелкнулся сзади — и готово. А когда им предлагаешь пару на один размер больше, они удивляются», — говорит Владимир.

Его клиенты делятся на три категории. Первые хотят быть не как все. В компании их называют трендсеттерами, которым важно выделиться: для них личный стиль превыше моды. Для таких клиентов Григорьев создал специальный конструктор обуви: на сайте представлено всего несколько моделей, но для каждой предусмотрена огромная палитра цветов, фактур, вышивки и подошвы на выбор.

Вторые — это те, кому сложно подобрать обувь в магазине, поскольку их нога отличается от средней: например, широкая или узкая стопа или стопы разного размера. Кроме того, у людей старшего поколения часто в основании большого пальца выпирает кость — вальгусная деформация. Григорьев утверждает, что в 90 процентах причины появления косточки кроются в неправильно подобранном размере. Ведь нога человека — динамичная конструкция, которая сгибается, расширяется и сужается при ходьбе или беге.

Третьи же приходят за качеством, поэтому Григорьев шьет обувь на заказ. Для этого его компания выстроила пошаговую стратегию взаимодействия с клиентом. Сначала покупателю присылают видеоинструкцию, как правильно снять мерки со стоп. Эти мерки необходимо прислать менеджеру, который задаст уточняющие вопросы, чтобы учесть все до мельчайших деталей. Затем на дом высылают макет будущей пары, а через 15 рабочих дней после всех согласований клиент получает пару, изготовленную специально для него.

Владимир сетует, что очень многие в России не знают, как правильно ухаживать за обувью. Например, не задумываются о том, что нужно менять стельки. «Многие считают, что купил обувь — и стелька будет пять лет служить. Так это не работает!» — рассказывает Григорьев.

Но чтобы осознать все это, Владимиру пришлось проделать долгий путь. Он стал обувным мастером далеко не сразу: никто в его семье не занимался обувью и не обучал его. В юношестве он увлекался скейтбордингом, важный атрибут которого — кеды.

«В моем детстве, которое пришлось на 1990-е годы, топовые кроссовки были редкостью. В подростковом возрасте у меня появились деньги, но тогда я столкнулся с тем, что в магазинах практически нет моделей с оригинальным дизайном, — вспоминает он. — Тогда я подумал: а почему бы не сделать свою обувь? Так совпало, что у моего друга мама работала модельером обуви в Доме моделей производственного объединения "Скороход", который делал обувь для советских звезд».

Друг предложил открыть совместное ателье. Идея вдохновила Григорьева — он тогда занимался графическим дизайном и умел рисовать. Владимир предложил создать несколько моделей и дать клиентам возможность самостоятельно выбирать цвета, а затем индивидуально подбирать для них комплектующие. С такой концепцией и запустился Аfour.

«В то время для нас иностранные слова звучали круто, и мы понимали, что название должно быть на английском языке. Плюс это именно то, что мы решили дарить клиентам, — эйфорию», — вспоминает бизнесмен.

Но наступил кризис 2008 года, прибыли у Аfour не было, и компаньон Григорьева вышел из бизнеса. По словам Владимира, он не был готов играть вдолгую, а с обувью по-другому никак. Григорьев решил: чтобы заниматься обувью всерьез и надолго, ему нужно освоить детали мастерства, и взял год на то, чтобы этому научиться.

«Я не хотел идти по пути частного мастера, который все шьет сам, но мне нужно было освоить азы, чтобы выстроить производственную цепочку. Арендовал мастерскую. Полдня я зарабатывал деньги на обувь, а вторую половину дня тратил их, учась шить», — вспоминает он.

Сначала Григорьев работал с подошвами, которые производили на обувной фабрике Ralph Ringer, однако вскоре пришел к собственному дизайну. По его словам, тогда уже продавались все комплектующие (набойки, листы профилактики) из качественной итальянской резины.

«Из листа я могу вырезать нужный размер — мне нужна была уверенность в том, что сегодня я могу сделать 40-й, а завтра 43-й. Тем более на рынке складывалось ощущение, что никому не нужны качественные комплектующие. Больше было тех, кто хочет просто дешево. Это подарило мне шанс. В итоге мы сделали кроссовочную подошву, аналогов которой ни у кого не было», — говорит он.

«Мы все визуализируем, у нас больше 450 позиций цветов и фактур кожи. Плюс несколько цветов подошвы, несколько типов протекторов, шнурки. В наших соцсетях есть конструктор, который можно использовать как учебное пособие, объясняющее сочетание цветов и фактуры. Такого нет ни у кого в России», — с гордостью утверждает Григорьев.

«Даже сейчас, 15 лет спустя, я понимаю, что нахожусь в начале пути, но мне это нравится», — заключает он.

Советская классика

«Я всегда любил редкую обувь. Крупными западными брендами я быстро насытился еще в нулевые, и они стали мне скучны. Шел 2014 год, я искал для себя что-то необычное, и однажды мне попались кеды и кроссовки, сделанные в России еще на советских мощностях и с дизайном из близких мне по стилю 1980-х годов. Я удивился: почему другие отечественные бренды новой волны не выпускают обувь? В то время они, как правило, продавали только азиатские футболки и толстовки с принтами», — вспоминает основатель марки «Волан» Алексей Власов из подмосковного Реутова.

В тот год Алексей проводил новогодние праздники дома, и в это время ему пришла идея открыть собственный бизнес. Алексей разработал прототипы моделей, которые ему хотелось бы видеть в своем ассортименте, и отправился с ними по российским фабрикам.

Первой парой, сшитой по дизайну Власова, стали классические белые кеды — экологичная веганская обувь, которую можно стирать в машине благодаря отсутствию клея в составе. За их изготовление взялся Сланцевский завод «Полимер». В ХХ веке это предприятие выпускало знаменитую пляжную обувь, которую в народе называли «сланцы» из-за надписи на подошве. Но в 2017-м оно прекратило свое существование: заказов было мало, а издержки на производство велики.

Создавая свою марку, Алексей вдохновлялся советскими спортивными каталогами — так и родилось название «Волан». «Я немного увлекаюсь теннисом. Многие мировые производители одежды и обуви используют теннисную эстетику в повседневном стиле. В случае с бадминтоном такого меньше, хотя именно в бадминтон можно поиграть в любом парке и в любой одежде. Кроме того, в СССР он был очень популярен — почти каждая семья имела чудесные надежные ракетки. Мне захотелось, чтобы бадминтонный волан начал свой полет и в обувной истории», — объяснил он.

Сегодня кеды «Волан» производят несколько фабрик в Санкт-Петербурге, Ленинградской области и в белорусском городе Кричеве. На первом этапе резиновая смесь из переработанных старых автомобильных покрышек с помощью пресса при высокой температуре крепится к верхней текстильной части без использования клея. Затем верхняя часть кедов дорабатывается уже вручную. При этом в производстве используется только хлопок и резиновая смесь.

«Я изготовил и отнес свои товары в несколько магазинов, которые сам любил. В одном из них мне задали вопрос: "А это правда, что все сделано в России?" Мне указали на несколько других брендов, представленных на полках, отметив, что, хотя на бирках и значится "Россия", на самом деле все шьется в Китае. Я ответил, что отечественное производство — главный посыл "Волана", и что у меня с собой есть все договоры с фабриками, на которых я заказываю обувь. А потом я открыл страницу во "ВКонтакте", пригласил друзей и записался в участники маркетов. Так все и началось», — вспоминает Власов.

Фабрика работает в Санкт-Петербурге с 1962 года и знаменита высоким качеством обуви, которая изготавливается на станках Desma. Еще в коллекции представлены часы, футболки, толстовки, панамы, носки и другие товары в спортивной бадминтонной эстетике. Алексей постоянно находится в поиске не только свежих дизайнов для своих изделий, но и российских фабрик, которые готовы к сотрудничеству.

«В начале пути я просто делал то, что люблю, во что верю и что ношу сам. А потом моей обувью заинтересовались люди абсолютно разных интересов и возрастов. Каждый находит в "Волане" что-то свое — будь то советское наследие, ограниченный тираж без переизданий, высокое качество, экологичное отечественное производство, долговечность и удобство», — размышляет Власов.

И, наконец, стоимость. Власов установил цену, которую сам был бы готов заплатить за кеды. Поэтому все модели бренда стоят не дороже 2,2 тысячи рублей. На фоне постоянно растущих цен на обувь это немалое преимущество.

Ботинки на века

«В лес, в горы, километры по городу, в дождь, в снег, в морозы, под палящим солнцем… В этой обуви можно ходить годами. Наша миссия — популяризация долговечной качественной обуви из отличной кожи», — заявляют Михаил Взоров и его супруга Дарья, основатели бренда обуви ручной работы MoonBull.

Идея делать обувь, которая не только долго служила бы, но и подходила людям с нестандартной стопой, родилась в далеком 2011 году. И родилась неспроста.

Так появилось желание делать обувь самому. Михаил начал изучать опыт разных брендов и пошел на курсы по ручному пошиву. «Все это время жена очень меня поддерживала и была рядом», — говорит он.

К реализации этой идеи муж с женой приступили лишь пять лет спустя. Как и Анастасия Доюнова, сначала они хотели открыть мультибрендовый магазин: найти мастерские в разных концах мира, привозить в Россию их обувь и продавать.

«Зимней ночью за городом мы сидели на улице и пили чай, глядя на огромную луну и обсуждая наши мечты. Тогда мы решили, что пора начать», — вспоминает Дарья.

Но оказалось, что все далеко не так радужно. Супруги постоянно видели недочеты в обуви, которую получали, им всегда хотелось что-то поправить, но повлиять на процесс изготовления они не могли. И поняли, что пришло время запустить собственное производство.

Небольшая, но уютная мастерская Взоровых располагается в центре Москвы на закрытой территории, однако в скором времени планирует расширяться. Изменения коснутся и ассортимента: сегодня в линейке всего семь моделей, и бренд постоянно работает над новыми вариантами.

С 2016 года и по сей день команда MoonBull использует старый рантовый метод крепления подошвы. Это означает, что рант — узкая длинная полоска кожи — не приклеивается, а пришивается к верху ботинка и к его подошве. А если подошва износилась, мастер просто заменяет ее новой. Взоровы с гордостью подчеркивают, что при правильном уходе их обувь может прослужить очень долго — и 10, и 20, и 40 лет. «Даже не знаю, что можно сделать, чтобы убить ее. Если только в костер кинуть», — шутит Дарья.

Почти вся кожа, из которой шьются ботинки MoonBull, — отечественного производства. И это неудивительно: Россия была и остается одним из крупнейших производителей и экспортеров кожи. Официальным основателем кожевенной промышленности в России считается Петр I. В начале XVIII века он издал указ, которым запретил вывозить из страны необработанную кожу, призывая отечественных производителей изготавливать обувь, одежду и мебель самостоятельно и из своих материалов. В настоящее время в России десятки кожевенных заводов.

Каждую шкуру, которая отправится на производство, Взоровы отбирают лично. Они отмечают, что все ботинки достойно стареют, приобретая со временем красивую патину. Об уникальной красоте винтажного эффекта при сохранении рациональности производства говорил и Владимир Григорьев. «Часто объявляется какой-нибудь экоактивист и обвиняет нас в изготовлении обуви из натуральной кожи. Но что если мы уберем все эти громкие заголовки? Получается, что натуральная кожа служит в среднем в два-три раза дольше, чем синтетическая. Для производства натуральная кожа — это вторсырье. Крупный рогатый скот ради кожи не выращивают, выращивают его ради мяса и молока. Обычно эту кожу просто выбрасывают, а мы — производители обуви — обрабатываем, даем ей новую жизнь», — объясняет он.

Отсюда вышло и название марки MoonBull. Шкура быка — прочная, долговечная, а сам он ассоциируется с силой и мощью. Это отлично сочетается с надежной качественной обувью, которую производит бренд, говорят Взоровы. Помимо быка, в названии появилась и та самая луна (moon), наблюдая за которой они решили действовать и которую помнят до сих пор. Бык стал отражением Михаила, а луна — Дарьи. Так в одном продукте объединились две абсолютно разные энергии.

«Кто бы что вам ни говорил, как бы вас ни пугали и ни пытались обесценить то, что вы хотите сделать, если вы горите идеей и вас вдохновляет мысль о создании продукта, — пробуйте. Идите вперед, дерзайте, ищите тех, кто тоже в это верит и горит идеей. И тогда все обязательно получится», — советуют супруги.