«Я хочу менять моду и ценности» Кто в России делает уникальную одежду, в которой вы точно будете выглядеть не как все?

В России сотни брендов одежды, но широкая аудитория знает лишь горстку самых раскрученных, у которых хватает бюджета на рекламу. Однако это только верхушка модного айсберга. Настоящее богатство — это локальные производители одежды, которые в России творят невероятное: плывут против течения, создают новые тренды или, наоборот, воскрешают давно забытые старые, шьют без выкроек, переосмысливают русскую тему и помогают нуждающимся зарабатывать. Все, что они делают, — тонко, стильно и достойно внимания всей России. «Лента.ру» в рамках проекта «Свежий русский» рассказывает истории локальных марок с оригинальной концепцией, в вещах которых вы точно будете выглядеть не как все и чувствовать себя по-иному.

«Наш менталитет — мой трамплин для творчества»

В детстве маленькая Саша гостила в деревне у двоюродной бабушки, недалеко от старейшего русского города Торжка, что под Тверью. Эти места по-настоящему славны своей историей, но Сашу занимало вовсе не это. Ее увлекал деревенский быт. Уже взрослая Александра Пустырева, создательница бренда Koss Koss, вспоминает, как ее удивляли деревенские ковры.

Это были советские гобелены, которые помнит каждый российский миллениал и люди постарше, бывавшие в деревне. На них красовались до боли знакомые сюжеты: три богатыря, олени на водопое, мишки в сосновом бору. Они пережили слом эпох на стенах наших бабушек и дедушек, вышли из моды и отправились на помойку как морально устаревшие. Все ради того, чтобы спустя 30 лет воскреснуть и всех удивить.

«Гобеленовые корсеты — это первое изделие, которое, по сути, выстрелило и прославило нас среди аудитории», — вспоминает художница. Несмотря на то что за пять лет бренд сильно развился, Александра мыслит себя прежде всего как художница: «Ведь мода — это искусство. А одежда — мои холсты».

Именно поэтому на «холстах» Пустыревой появляется то, что ей близко и понятно. Принты на вещах отсылают к детству, сказкам, играм во дворе, разглядыванию узора на обоях и просмотру телевизора с бабушкой. Так она переосмысливает культурный код. «Наш менталитет — это и есть трамплин для моего творчества», — признается дизайнер.

Равно как и в сельской жизни под Торжком, в коллекциях Koss Koss деревенская эстетика соседствует с советской. Здесь есть юбка «Мурзилка», корсет «Пионеры», платье «Неваляшечка» и целая линейка «Советский рейв». Две, казалось бы, несовместимые концепции сплелись в одной коллекции.

Художница признается: она немножко бунтарка и старается переосмыслить стереотипы женственного стиля. Пустыревой хочется, чтобы человек с любым телосложением и в любом возрасте мог окунуться в сказочный мир, который она создает. Несмотря на дерзкие эксперименты художницы, зерном ее бренда остаются именно русские сказки. В жакете «Красная Шапочка» и корсете «Билибинский лес», лонгсливе «Лебеди» и других изделиях марки есть что-то очень родное и невероятно знакомое тем, кто вырос на русской культуре.

«Культура России многогранна и удивительна в своей пластике. Я могла бы назвать ее одним словом: сказочность», — считает художница Евгения Миро. Тему сказочности в России давно освоили премиальные марки. В России даже сформировался «русский люкс», который годами обращается как раз к фольклору.

Русские сказки, народные и литературные, не раз становились основой коллекций модельера Алены Ахмадуллиной — одной из немногих прославившихся за рубежом российских дизайнеров. Там ее по-настоящему продвинула именно коллекция, вдохновленная сказкой Корнея Чуковского «Муха-Цокотуха». В 2005 году в Париже показ линейки произвел фурор. Модели дефилировали в звериных масках, платьях с рисунком волчьей шкуры и оперения совы под русские народные песни в стиле техно. Позже в коллекциях модельера появлялись и меховые кокошники, и платья в стиле жар-птицы, Алена занималась исследованием Русского Севера и переосмыслением пушкинской поэмы «Руслан и Людмила».

С русской темой заигрывают и десятки других дизайнеров одежды. Светлана Левадная исследует русскую красоту и использует в своих работах национальные орнаменты и вышивку. Александра Георгиева с мужем выкупили фабрику, чтобы возродить народный промысел и снова сделали модной крестецкую строчку.

«Русскость» сейчас на пике. Можно было бы предположить, что этнический стиль в одежде расцвел в пику международным ограничениям русской культуры, однако это будет преувеличением. Интерес и любовь к российскому появились задолго до обострения событий на Украине, говорит создательница проекта «Новый русский//Культурный код» Александра Федорова, которая, кстати, тоже носит корсеты Koss Koss.

«Существует глобальный мировой тренд на глокальность. По мере того как границы культуры стираются, когда она становится глобальной, одновременно набирает силу и тренд на локальность. Чем больше у нас общего, тем важнее понимать, что на самом деле наше, родное. Такое явление наблюдается в странах, где глобализация набирает темпы», — поясняет она.

Турбулентное санкционное время, когда из магазинов резко пропали привычные марки, только усилило потребность россиян идти к тем самым корням, продолжает Федорова.

Маленьким локальным брендам трудно тягаться с массмаркетом, поэтому они однозначно должны выделяться на фоне однотипных базовых вещей. Зачем покупателю очередная белая футболка, если такая же висит чуть ли не в каждом магазине? И, скорее всего, в массмаркете она стоит в разы дешевле. Для местных дизайнеров переосмысление культурного кода в такой ситуации оказывается хорошим подспорьем. Как минимум это позволяет создавать уникальный продукт, который точно найдет своего покупателя.

«Я хочу менять моду и ценности, хотя бы немного»

Настя Пиво — из небольшого уральского городка Сысерть в 50 километрах от Екатеринбурга. С детства она ходила в храм, пела в хоре и посещала воскресную школу. Религиозность девушке привила мама, она же разглядела в ней страсть к рукоделию.
«Моя семья очень верующая. Возможно, в детстве и зародилась моя любовь к тому, чтобы отличаться. Быть непохожей, женственной. Мы с мамой носили платья и юбки, которые часто приходилось шить на заказ, потому что их попросту нигде не продавали. Я хотела ходить в том, что близко мне, не следуя трендам и моде», — рассказывает 27-летняя Настя, которая, несмотря на молодость, уже стала матушкой в церкви.

Во время учебы студентка ходила на службы, выполняла послушания, расписывала стены в храме, реставрировала старинные образа, изучала старославянский язык и историю искусств. Весь этот сложный и так отличающийся от жизни обычных молодых девушек путь научил художницу терпению, любви, душевному покою и единению с природой.

Как и Александра Пустырева, Настя находила вдохновение не в современной культуре, а в далеком прошлом. Она с упоением погружалась в книги, особенно об аристократии, а затем воплощала свои увлечения в реальность. Еще будучи студенткой, она начала шить кукол в платьях по мотивам книжных героинь из «Маленьких женщин», «Гордости и предубеждения» и других произведений о старинных временах. У каждой игрушки была своя история и даже паспорт, уточняет рукодельница.

Так Настя сшила свое первое платье — для себя. Результатом работы швея без какой-либо цели поделилась в личном блоге и неожиданно увидела отклик у публики: она тут же получила от подписчиц заказ на три аналогичных платья. С них начался бренд платьев «Книжная героиня».

Поначалу Пиво воспринимала шитье как хобби и способ найти единомышленников. «Это важно для меня, потому что в школе меня никто не понимал и не принимал. Я хочу менять моду и ценности, хотя бы немного», — признается девушка. «Книжная героиня» и правда стала глотком свежего воздуха среди современных трендов на нарочитую сексуальность и максимальную откровенность.

«Так как я матушка и воцерковленная, мода на откровенность мне не близка. Как видите, мои ценности нашли отражение в моем творчестве. Думаю, все должно быть в меру. А в женщине все же должна быть некоторая загадка. Но главное — это комфорт каждого отдельного человека», — поясняет Настя.

Сейчас в ассортименте «Книжной героини» уже как минимум 15 моделей. На языке современных трендов ее одежду можно причислить к так называемой скромной моде. Хобби Насти переросло в основной источник заработка: она оставила иконопись ради своего бренда. Сама она называет свое производство не чем иным, как делом жизни.

Несмотря на растущую популярность марки, его основательница не стремится к массовому пошиву — все платья изготовлены ею вручную и только из натуральных тканей.

«Платья "Книжной героини" создаются по индивидуальным меркам, поэтому каждая владелица моих вещей чувствует себя главной героиней романа. Женщины в моих платьях выделяются в толпе, потому что их одежда уникальна. Для меня это не просто платья, а образ жизни, видение, эмоции и ощущения. Я не просто шью — я вкладываю в свои творения всю любовь, на которую способно мое сердце», — подытоживает она.

«Мы шьем без выкроек, это полный фристайл»

Спрос на вещи «Книжной героини» и других марок «скромной моды» — очередное подтверждение того, что обществу опостылела быстрая мода, навязанная миру большими производителями. Уставшие от бесконечного шопинга, люди все чаще отказываются от вещей на один сезон в пользу долговечности. Отсюда мода на «тихую роскошь», «дедовский стиль» и винтажные наряды из нулевых.

Желание мировых брендов заработать привело к тому, что модные тренды начали сменяться не раз в сезон, а десятки раз за год. В результате индустрия одежды стала четвертым по величине загрязнителем планеты после строительства, транспорта и производства продуктов.

Растет популярность гаражных распродаж, винтажного шопинга, ресейла и апсайкла. И тут россиянам есть что сказать. В стране масса апсайкл-марок, которые создают одежду из уже отслуживших свое предметов гардероба. Среди них — Gerda Irene, Helena Tadesse, KNDJLV, Dogrose, Pijmak, Odor, Roxyntasy.

Апсайклинг не только меняет отношение к вещам, но и в прямом смысле меняет жизни людей. Ради него московский художник-реставратор Ваня Дунаевецкий оставил профессию.

«Моя мама — искусствовед, а папа — историк, так что вокруг меня с детства крутились реставраторы. Мне же для этого не хватило усидчивости, хоть я и работал по профессии какое-то время», — говорит Дунаевецкий.

Все началось с простой барахолки. Ваня учился в Строгановке и вместе с одногруппником Колей стал закупать подержанные вещи в европейских винтажных магазинах и продавать их в Москве. Все вещи проходили через руки Вани и Коли, и у молодых людей сложилось понимание, что собой представляет качественная одежда.

Шить они не умели, но им отчаянно хотелось делать что-то свое. Не просто продавать одежду, а создать некое сообщество, которое позволяло бы не только зарабатывать на продажах, но и воплощать разные творческие замыслы.

Идея долго витала в воздухе, но команда все не подбиралась, да и молодые люди не сразу нашли то, чем хотели бы заниматься. Они пробовали себя в разном, реализовывали студенческие хотелки — организовывали вечеринки, пробовали себя в видеопродакшене, и все это не приносило денег. Так продолжалось первые два года. А затем к приятелям присоединилась девушка Ксюша и пазл сложился: весной 2023 года к «винтажке» «Оригами» прибавился апсайкл-бренд ORGM.

У Вани, Коли и Ксюши каждый день мозговой штурм. Они вместе обсуждают эскизы, вместе рисуют и шьют там же, где придумывают. Ребята сознательно не гонятся за массовостью. Это позволяет им самим определять сроки изготовления и больше внимания уделять уникальности вещей.

«Одну куртку мы делали месяц, потому что пришлось возиться. Она была из оригинального подклада Burberry и комбинезона советских ВВС. А вот другую куртку, из гобелена, сшили всего за два часа. Взяли готовые лекала для куртки, по ним быстро сделали выкройки, раскроили — и готово! Одному клиенту даже делали держатель для гипса с местом для бутылки пива», — вспоминает Ваня.

Вещи ORGM хоть и сшиты из отслуживших свое изделий, но дешевыми их не назовешь. Например, кастомная белая ветровка с объемными карманами и baggy-кроем стоила почти 15 тысяч рублей. Дунаевецкий объясняет, что качественные винтажные вещи, которые они берут за основу, стоят недешево. Команда закупает их в европейских винтажных магазинах и на рынках, где выбор старых коллекций в разы обширнее, нежели в России. При этом теперь, чтобы достать европейский винтаж, надо учитывать дополнительные траты на логистику для доставки вещей в Россию — таково следствие антироссийских санкций.

Во время разговора видно, что охота за винтажем на европейских рыночках — это то, что Ваню по-настоящему воодушевляет. Он с блеском в глазах рассказывает об атмосфере в старинном итальянском городе Геркуланум, который, как и Помпеи, не пережил извержения Везувия, а теперь превратился в городок, где на каждом углу что-то продают. В Геркулануме находится самый известный рынок винтажной одежды на юге Апеннинского полуострова, ему около 80 лет. Дунаевецкий говорит, что это настоящее место силы, которое заряжает своей энергией.

Ирония судьбы: неусидчивость, которая мешала молодому человеку в профессии реставратора, стала абсолютным плюсом в его новом деле. Оба занятия в каком-то роде нацелены на сохранение истории, но увлечение апсайклингом позволило ему создавать что-то свое.

ORGM — совсем юный бренд и пока не стремится к массовости, хотя от коллаборации с кем-то крупным и известным ребята не отказались бы. Но оговариваются: в будущем, пока еще не доросли. А сейчас нужно наработать ассортимент и полноценно встать на ноги.

«Это не бизнес, это мое ремесло»

«Люди покупают у людей» — всего четыре слова, которые передают суть того, к чему стали стремиться современные люди.

«Я против быстрой моды и очень рада, что мы сейчас возвращаемся к тому, что люди покупают у людей. Снова начинает цениться ручная работа и уход от массовости», — поясняет Татьяна Крученых, которая, руководствуясь этой идеей, начала шить уникальную одежду.

Крученых — профессиональная швея. Отучившись на портного, она поработала на большом швейном производстве, после чего основала собственный бренд одежды Amano Dress. Татьяна шьет платья, но не гонится за скоростью пошива и объемом продаж.

Мастерица подчеркивает, что сознательно отказывается от помощниц и цеха, несмотря на растущую популярность вещей ее авторства. «Для многих звучит странно, что я не хочу цех и десяток швей, которые шили бы вместо меня, я не хочу стать корпорацией. Для меня важно оставаться именно в этом формате, когда нет потока, когда одно платье шьет один человек. Я работаю одна в домашней мастерской», — поясняет она.

Платья Amano — не про моду. Крученых говорит, что для нее важно делать вещи, которые она носила бы сама. Заработка от пошива ей хватает, но она не любит называть свою работу бизнесом. «Это не бизнес, это мое ремесло», — настаивает она.

Клиентки дизайнера признаются, что годами носят платья ее авторства, поскольку не следуют вечно сменяющим друг друга трендам. На это и расчет, соглашается основательница бренда. «Моя аудитория — это женщины 20-65 лет, очень разных профессий, от студенток до реставраторов и психологов. Мне всегда интересно наблюдать, кто меня выбирает», — рассказывает швея.

С таким посылом Крученых придумала свою самую узнаваемую коллекцию, посвященную картинам Казимира Малевича. В нее вошли платья, состоящие из цветных блоков. «Я много лет смотрела на картины Малевича, потом еще около года думала, как бы сшить платье по этой картине, и наконец сшила. Оказалось, что у многих эта идея нашла отклик. Идея в том, что эти платья не выйдут из моды, потому что они изначально немодные», — отмечает владелица Amano.

Несмотря на то что Крученых шьет с пяти лет и имеет портновское образование, работа не дается ей легко. «Говорят, сделай свое увлечение своей работой и тебе не придется работать ни дня. Я с этим не согласна. Я вовлечена в свое дело 25/8. Это часто очень тяжело. Но я абсолютно не вижу себя ни в какой другой роли. Это и дает энергию», — говорит швея. По ее словам, после учебы успела поработать на большом швейном производстве, поэтому с уверенностью может говорить об изнанке работы в этой индустрии, которая ей не по душе.

Сделать увлечение своей работой мечтают многие. И кажется, что год от года осуществить это все проще. Но в некоторых случаях для этого приходится побыть немножко бунтарем, чтобы сломить сопротивление своего окружения. Так было с Ольгой Минаковой, молодой мамой из Подольска, которая несколько лет назад увлеклась макраме и очень скоро стала создавать одежду и аксессуары в стиле бохо.

«Моя бабушка всю жизнь всем говорила: "Мы не торгаши". Сначала она внушала эту мысль моей маме, а затем мне», — говорит Ольга. Поначалу она думала, что бабушка с презрением относится к людям, которые что-то продают. «Но потом она объяснила, что мы просто этого не умеем делать», — продолжает мастерица. Долгое время она жила с этой установкой, пока не занялась макраме и не поняла, что этим можно зарабатывать на жизнь.

Ольга попробовала. Стать предпринимательницей она не стремилась: мастерица много лет работает бухгалтером и любит свою работу. Но попробовать выйти за рамки семейного стереотипа было интересно. Ольга завела аккаунт miama_macrame и начала продавать свои товары через соцсети, люди стали обращать внимание на ее изделия на ярмарках. И действительно — мимо изделий Ольги невозможно пройти равнодушным, эта одежда смотрится женственно и смело. Ее юбки, топы и платья в стиле бохо вполне могли бы сойти за наряд из кино, но еще они могут удачно сочетаться с повседневной одеждой.

Как и другие локальные мастера, Ольга не стремится к промышленным масштабам. Для нее важнее удержать жизненный баланс, чтобы хватало времени на семью. Но не исключает, что в будущем ее увлечение макраме может перерасти в источник заработка, она понимает, что это реально. Но главное: она переубедила бабушку и доказала ей, что стереотипы — всего лишь мысли в нашей голове.

«Мы напоминаем миру, что добро существует»

В 2015 году российские города заполонила одежда с говорящими принтами: на улицах можно было встретить шарфы с фразой «Очень скучно» или носки «Люби меня, люби». «Все это — плоды "Мурмуризма"», — говорит бывший медицинский работник и по совместительству создатель марки Тимур Абдуллаев. Он начал заниматься одеждой и параллельно продолжал работать врачом в поликлинике.

Бизнесмен настолько верил в свой проект, что брал кредиты и занимал деньги чуть ли не у каждого знакомого, — и не прогадал. Первые семь лет «Мурмуризм» пользовался огромной популярностью у публики из-за своей нетривиальности.

Но с каждым годом бизнесменам становится все сложнее удержать внимание искушенной аудитории из-за безостановочной сменяемости трендов. Яркие принты и смешные фразы быстро надоели покупателям, а попытка Абдуллаева продавать базовые вещи потерпела фиаско. И уже к 2022 году «Мурмуризм» ощутил кризис развития. Основатель вскоре перестал видеть смысл в подобной бизнес-модели и из-за колоссальных убытков решил закрыть легендарный шоурум в Москве.

Напоследок команда выпустила прощальную коллекцию «Люблю. Целую. Обнимаю». Свитера и жилеты для нее вручную вязали пожилые люди — бабушки из социального проекта «Внукунук», созданного Еленой Плавовой.

Предзаказов было так много, что команда «Внукунук» попросту не могла справиться с ними из-за нехватки ресурсов. Над вязанием свитеров трудились три деревенские бабушки и жители дома-интерната.

История с пенсионерами настолько вдохновила Абдуллаева, что у него зародилась идея новой бизнес-модели. Предприниматель предложил Елене партнерство — так началась новая глава «Мурмуризма». «Поверьте, я умею коммуницировать с бабушками после четырех лет работы в поликлинике», — шутит Тимур.

Теперь это не просто магазин, а важный социальный проект, сотрудничающий с людьми из уязвимых групп. С «Мурмуризом» сотрудничают 70 мастериц из разных уголков страны. Они вяжут свитера, жилетки, головные уборы и аксессуары. Чтобы начать сотрудничать с проектом, можно подать заявку на сайте бренда в разделе «Стать мастером». Абдуллаев говорит, что новые заявки приходят каждый день, некоторые связываются с маркой через соцсети или почту.

Среди мастериц «Мурмуризма» — не только бабушки, но и матери-одиночки и просто женщины, оказавшиеся в трудной жизненной ситуации. «Например, у нас есть мастерица, которая одна воспитывает троих детей. Мы даем ей возможность обеспечивать себя и детей, при этом работая дома и занимаясь тем, что нравится», — говорит Тимур.

Пока «Мурмуризм» работает только с женщинами. «Дедуль у нас в команде еще нет, но мы уверены, что все впереди», — отмечает основатель проекта.

Отношения с мастерицами у бренда не только сугубо деловые. Они поздравляют друг друга с праздниками, могут похвастаться друг другу своими работами. А однажды «Мурмуризм» подготовил одной из мастериц трогательный сюрприз.

У бренда выходила коллаборация с футбольным клубом «Динамо». «Мурмуризм» решил задействовать в презентации коллекции одну из своих мастериц — Галину Николаевну из Луховиц. День презентации совпал с днем ее рождения. Мастерицу поселили в отеле в центре столицы, устроили ей экскурсию по Москве, во время которой зашли в ГУМ и вручили ей торт и букет цветов. Галина Николаевна, которая живет в сотнях километров от Москвы и до этого времени никогда не жила в отеле, была очень тронута и призналась, что никогда не была так счастлива.

«Наши мастерицы помогают близким, покупают им и себе подарки. Недавно одна из них с радостью призналась, что на заработанные в "Мурмуризме" деньги отправилась отдыхать на море», — продолжает Тимур.

Покупать у людей и помогать друг другу — таковы современные тренды, которые задают локальные марки из России. Помочь пенсионерке, которая свяжет красивый свитер, гораздо приятнее, чем просто купить вещь в магазине. Ведь у свитера, связанного добрыми руками, точно есть душа.