«Они как скальпы врагов» Как футбольные майки стали культовым элементом игры и принесли клубам миллионы долларов

Завершающееся футбольное межсезонье в Европе — время, когда клубы презентуют новую форму. «Лента.ру» вспоминает, как появилась и эволюционировала футбольная форма, сколько клубы зарабатывают на ее продаже, и как майка стала одним из главных инструментов современного футбольного бизнеса.

1953 год, 100 тысяч зрителей на стадионе «Уэмбли», финал Кубка Англии между «Блэкпулом» и «Болтоном». На трибунах впервые в своей жизни королева Великобритании Елизавета II, на поле — драма, которая заканчивается победой «Блэкпула» в дополнительное время со счетом 4:3, на игроках «Болтона» форма, сделанная из искусственной ткани — впервые в истории футбола. Она белая и блестящая. В видеоотчете того матча есть акцентированный фрагмент, как капитан «Болтона» шотландец Вилли Мойр надевает необычную игровую майку.

В истории футбольной майки есть несколько важных этапов. И один из них — внедрение искусственных тканей в 1950-е годы XX века. Это перевернуло индустрию формы: она начала становиться легче, разнообразнее и ярче.

Первые номера

Когда в 1910-х годах команды только начинали играть в единых цветах, форму шили из чего придется. Например, в мадридском «Атлетико», на тот момент скромном студенческом клубе, игровые майки делали из той же красно-белой ткани, из которой на местной фабрике шили матрасы. Отсюда прозвище «Атлетико», актуальное по сегодняшний день — «матрасники».

Форма мадридского «Атлетико» в 1911 году

Фото: Unknown author / Wikimedia

Следующей отметкой в истории футбольной майки можно считать появление номеров на спине. Впервые это случилось в 1928 году, когда тренер лондонского «Арсенала» Герберт Чепмен решил, что так футболистам будет проще ориентироваться на поле и выполнять тактические задачи. Номера с 1-го по 11-й Чепмен раздал в соответствии с амплуа, начиная с вратаря.

Правда, в таком виде «Арсенал» сыграл всего два матча в чемпионате Англии, а потом футбольные чиновники прикрыли эксперимент на несколько лет. И только в 1933 году финал Кубка Англии между «Эвертоном» и «Манчестер Сити» снова проходил с пронумерованными майками, но уже у обеих команд. Игроки «Эвертона» вышли с номерами с 1-го по 11-й, а «Сити» – с 12-го по 22-й. Тогда нововведение всем понравилось, но из-за дороговизны повсеместное применение номеров в английском футболе отложили до 1939 года.

Титульные спонсоры

Следующим важным изменением футбольной формы стало появление титульных спонсоров. Это случилось в начале 1970-х с приходом коммерции в спорт. Майка стала лучшим рекламным щитом, который мелькает перед глазами весь матч на 22 действующих лицах. Первыми рекламу на груди стали использовать немцы. В 1972 году одной ведущих команд чемпионата Германии «Айнтрахту» из Брауншвейга понадобились деньги, чтобы избежать банкротства. Помощь предложил бизнесмен, владелец бренда Jägermeister, Гюнтер Маст, который готов был отдать клубу огромные по тем временам 800 тысяч немецких марок за размещение логотипа компании на лицевой стороне маек футболистов в течение пяти лет. Тогда подобная реклама в Германии была запрещена, поэтому нуждающийся «Айнтрахт» пошел на хитрость: в своей клубной эмблеме заменил традиционного льва на оленя, который был частью логотипа спонсора. А еще переместил новое лого прямо в центр футболки.

Соперники «Айнтрахта» по немецкому чемпионату были против этой сделки, так как считали, что спонсорские вливания могут убить спортивную конкуренцию. Федерация футбола Германии подала в суд, но он встал на сторону «Айнтрахта» и Гюнтера Маста, правда, ввел ограничение по размеру — логотип не должен был превышать 14 сантиметров в высоту. И вот в марте 1973 года «Айнтрахт» вышел на матч против «Шальке» впервые с обновленной эмблемой, которая по факту являлась рекламой спонсора, а судьи перед этим матчем заходили в раздевалку с рулеткой, чтобы проверить размеры логотипа. Но всего через несколько месяцев в Германии был официально снят запрет на размещение рекламы на игровой форме, а к концу 1970-х практически большинство профессиональных немецких клубов имели своих титульных спонсоров. Тогда же первые спонсорские логотипы появились на майках топовых английских клубов, в других ведущих европейских лигах — итальянской, испанской, французской — этот процесс запустился немного позже в начале-середине 1980-х.

На заре эры титульных спонсоров, в 1980-е и 1990-е годы, среди спонсоров европейских клубов преобладали компании, продающие электронику и особенно персональные компьютеры, в тот период они становились все более и более доступными. Например, в АПЛ в начале 1990-х производители электроники спонсировали более трети клубов. В 2000-х на первый план вышли телекоммуникационные компании и финансовые сервисы. Самый крупный контракт тогда получил «Манчестер Юнайтед», заключивший сделку с Vodafone. Она позволила клубу заработать 30 миллионов фунтов за 4 года, на тот момент это был рекорд. В 2010-х среди спонсоров начался букмекерский бум. В самой богатой и популярной лиге, английской, беттинговые компании сотрудничают примерно с 20 процентами клубов, сейчас же этот показатель в АПЛ вырос уже до 40 процентов.

В современном футболе контракты клубов с титульными спонсорами и выплаты за размещение лого на игровых майках — весомая часть коммерческих доходов. Больше всех сейчас на этом зарабатывает «Манчестер Сити». По многолетнему соглашению с компанией Etihad Airways чемпионы Англии и победители Лиги чемпионов получают за сезон около 78,5 миллиона евро при общем коммерческом доходе «Сити» порядка 386 миллионов евро. Клубы АПЛ вообще в заметном большинстве в топ-10 по сумме контракта с титульным спонсором. Интересно, что в этом рейтинге ни одной итальянской команды, всего по одной — французской и немецкой.

Иногда клубы и их спонсоры используют место на футболках нетривиально. Например, в середине 1980-х английский «Вест Бромвич» получил спонсорскую помощь от Организации здравоохранения Уэст-Мидлендса и разместил на груди футболистов логотип «не курить». Это совпало с запретом на курение на домашнем стадионе команды. В начале 2000-х у мадридского «Атлетико» был контракт с киностудией Columbia Pictures и на майках размещались названия выходящих в прокат фильмов. Всего за сезон 2003/2004 столичный испанский клуб успел прорекламировать около 20 кинопремьер. Австрийский «Ред Булл Зальцбург» в 2017 году заключил сделку с производителем соков Rauch, согласно которой самый молодой футболист стартового состава появлялся на поле с логотипом этой компании, а все остальные играли с эмблемой Red Bull. Интересно, что регламент австрийской Бундеслиги разрешает такое отступление от традиционных правил.

Майку надо?

Зарабатывать на продаже игровых маек футбольные клубы научились только в середине 1970-х годов. Первым, кто предложил болельщикам купить такие же джерси, как у игроков, в 1973 году стал английский «Лидс Юнайтед». До этого в продаже были только «болванки» футболок, к которым фанатам собственноручно приходилось пришивать логотип команды, купленный отдельно. «Лидс» продавал свои первые майки за 7 долларов, а в 1990-е, когда это явление стало массовым, средняя цена джерси варьировалась от 25 до 40 долларов, сейчас стоимость оригинальной игровой футболки — от 65 до 110 долларов.

Больший процент от продажи маек получают не клубы, а производители экипировки. Даже самые известные европейские команды с каждого проданного джерси зарабатывают от 7 до 20 процентов. Основной доход в этом случае клубы имеют от контракта, по которому фирма-производитель игровой майки становится техническим партнером и размещает на ней свой логотип. Например, Adidas заключил десятилетнее соглашение с «Манчестер Юнайтед» и заплатил за эксклюзивную лицензию на изготовление экипировки на 875 миллионов евро. При этом генеральный директор Adidas Герберт Хайнер спрогнозировал, что на процентах с продаж маек за эти 10 лет компания заработает около 1,75 миллиарда евро.

Сейчас можно смело говорить о том, что игровые майки — самая продаваемая позиция в магазинах футбольных клубов. Например, после перехода Криштиану Роналду в «Аль-Наср» из Саудовской Аравии в официальном фан-шопе в день в среднем продаются 400 футболок с фамилией португальца, клуб сталкивается с тем, что их не хватает всем желающим. Когда Роналду переходил в туринский «Ювентус» в 2018 году, за первые три недели в Италии было продано 55 тысяч футболок, а клуб заработал на этом 6,5 миллиона евро.

Форменный пиар

В современном футболе игровая майка — это уже не просто часть экипировки, но один из главных элементов пиара и работы с болельщиками. Большинство клубов меняет дизайн формы каждый сезон, чтобы увеличивать продажи. Многие используют третий комплект джерси, который часто делают под запросы конкретной группы болельщиков.

Например, «Реал» несколько сезонов выпускал розовую джерси, чтобы поднять продажи среди женской аудитории, некоторые клубы в качестве третьего комплекта применяют варианты ретроформы, пользующиеся спросом у любителей истории. Так, «Челси» представил третий комплект, который отсылает к сезону-1997/1998, когда лондонский клуб выиграл Кубок Кубков и Кубок лиги.

Отдельно можно выделить старания клубов при презентации формы — соревновании, в котором стараются принимать участие независимо от успехов непосредственно на поле. Например, НЕК из Нидерландов провел целое мероприятие в местной церкви, в конце которого все купившие абонемент болельщики имели возможность через глазок в специальном боксе первыми увидеть новую игровую футболку на предстоящий сезон. Французский «Лион» устроил большую вечеринку прямо в центре города, а дортмундская «Боруссия» и «Брюгге» презентовали комплекты, дизайн которых разрабатывали сами фанаты клуба.

Французский «Марсель» вместе с Puma презентовали форму в видео с участием детских команд: действие происходит на площадке со скретч-покрытием, которое стирается по ходу игры, меняет рисунок и открывает два новых комплекта формы. И слоган видео очень жизнеутверждающий: «История пишется у вас под ногами».

Скромный клуб «Волендам» из городка с населением чуть больше 20 тысяч человек выпустил очень атмосферное и кинематографичное видео, которое отдает дань рыболовным традициям этой местности. На самой джерси узор в виде угрей, живая рыба тоже присутствует в ролике.

Из топ-клубов ярко свою гостевую джерси представил «Ливерпуль». Новая майка отсылает к выездному комплекту сезона-1995/1996. Там тоже было деление футболок на белые и зеленые четверти. В видео эстетика 1990-х — старый Windows, фотоаппараты-мыльницы, мобильные телефоны с выдвижной антенной и Робби Фаулер, нападающий, который в сезоне-1995/1996 стал вторым бомбардиром АПЛ, забив 28 мячей.

Умные джерси

Игровые майки научились не только красиво продавать и использовать в качестве инструмента пиара, но и внедрять в них новые технологии. При изготовлении комплектов используют частицы титана и алюминия, которые активизируются при определенной температуре тела и спасают игроков от перегрева. В майки вшивают специальные влагоотводящие панели в те места, где футболисты больше всего потеют. Правда, работает эта технология только тогда, когда джерси достаточно плотно прилегает к телу. Именно по этой причине, а также потому что футболиста в облегающей джерси просто сложнее схватить руками, мы уже не видим игроков, которые выходили на поле в мешковатых майках, как это было модно в конце 1980-х и начале 1990-х.

Сейчас ведущие мировые производители стали использовать вставки с определенной эластичностью и гибкостью, они помогают спортсмену удерживать баланс и активируют некоторые незадействованные мышцы посредством сжатия. Ведутся разработки по внедрению «е-тканей», которые содержат датчики и процессор, способные в режиме реального времени передавать аналитикам и зрителям матча информацию о пульсе игрока, уровне адреналина и стресса.

По сути, джерси становится спортивным гаджетом, но для игроков и болельщиков она всегда в первую очередь будет символизировать эмоции побед и поражений, принадлежность к любимой команде и ее цветам. Не зря футбольные майки целуют, срывают с себя в порыве радости и обмениваются ими после битв с особенными соперниками.