Во времена экономического кризиса очередная брендовая вещь — далеко не товар первой необходимости. В 2023 году это осознали даже те, кому капитал позволяет не задумываться о проблемах безработицы и инфляции. В соцсетях моделей, дизайнеров и фэшн-блогеров, таких как София Ричи, Рози Хантингтон-Уайтли, Карина Никлас и Виктория Бекхэм, больше нет кричащих логотипов, ярких цветов и вызывающих поз. Сегодня покупка одних дорогих классических брюк вместо трех пар дешевых джинсов — тенденция, которой долгие годы добивались защитники природы. Неудивительно, что массмаркету, привыкшему удовлетворять потребность покупателей в броской одежде в постковидный период, приходится особенно непросто. «Лента.ру» разбиралась, откуда взялся тренд на тихую роскошь и почему кичиться богатством больше не модно.
«Многие мечтают прикоснуться к недостижимому идеалу»
«Ты точно поймешь, что это она, когда увидишь», «Она мягкая и приятная — как серый или бежевый», «Она не такая строгая, как минимализм, но более изысканная, чем нормкор», «И, конечно, никаких логотипов», — описывают западные журналисты так называемую тихую роскошь (quiet luxury) — едва ли не главный тренд весны 2023 года. Массивные пряжки на ремнях Gucci или сумки с монограммами Louis Vuitton — словом, все то, что кричит о своем владельце «я потратил на это кучу денег», — уходят в прошлое, уступая место дорогим кашемировым свитерам, шелковым рубашкам и шерстяным пальто нейтральных цветов.
«Одежда высочайшего качества, которая неподвластна времени, утонченная и сдержанная. Чтобы ее разработать, потратили достаточно времени — в отличие от одноразовых вещей категории фаст-фэшн», — рассуждает Томаи Сердари, директор программы MBA «Мода и роскошь» в Школе бизнеса Стерна при Нью-Йоркском университете.
Ценности людей меняются. Они устали от притязательной символики брендов. Они ищут более сдержанные способы выражения своего статуса и индивидуальности: элегантный стиль, высокое качество материалов, удобный крой и безупречное исполнение. Комфорт и долговечность выходят на первые места в списке критериев выбора одежды
«Даже мы в Sokolov Atelier, где создаются эксклюзивные украшения на заказ, это замечаем. Люди все больше интересуются инвестиционными драгоценными камнями, ювелирными изделиями высокой художественной ценности. Они становятся не только атрибутом quiet luxury, но и инструментом для сохранения капитала», — соглашается Елена Левитская-Эриш, руководитель направления в одноименном ювелирном бренде Sokolov.
настолько, согласно исследованию модного бренда Karen Millen, выросло количество поисковых запросов в Google со словами quiet luxury в апреле по сравнению с мартом
Актриса Гвинет Пэлтроу в синем бархатном пиджаке на одном из заседаний суда по делу об инциденте на горнолыжном склоне, март 2023 года
Фото: Rick Bowmer-Pool / Getty Images
Аналитики Karen Millen связывают этот беспрецедентный скачок с выходом на платформе HBO четвертого сезона популярного сериала «Наследники», герои которого — дети состоятельных родителей, чей стиль отвечает всем правилам тихой роскоши. Вспоминают также и о недавнем судебном процессе с участием Гвинет Пэлтроу, за которым пристально следили фанаты по всему миру. Обвинения актрисе предъявил доктор, в которого она влетела на лыжном склоне в 2016 году. Пэлтроу выступила со встречным иском и одержала победу, а для каждого появления в зале суда она подбирала изысканные образы. На ней были и кашемировый джемпер Loro Piana, и обувь Celine, и пальто The Row.
Тихая роскошь сегодня невероятно популярна, а значит, возникает вопрос: настолько ли она тихая, если за нее отвечают такие модные дома, как Hermes, The Row, Loro Piana, Zegna? Интерес к «гардеробу аристократов» колоссальный, многие мечтают прикоснуться к недостижимому идеалу или хотя бы сделать вид, что имеют к нему отношение
Аналитик банка Bernstein Лука Солка, который специализируется на предметах роскоши, изучил коллекции мировых домов моды сезона осень-зима 2023. Он сделал вывод, что, в то время как в прошлом году на подиумах доминировал дерзкий стрит-стайл, в нынешнем — актуальность вновь обретет классика приглушенных оттенков. «Подумайте о хорошо скроенных базовых вещах, таких как блейзер, юбка-карандаш и сшитых на заказ брюках. А мужчинам больше не нужны кроссовки: в моде ботинки с кашемировой отделкой», — советует эксперт.
Дофаминовая одежда
Растущая тяга к классике (а не к передовым технологиям) в индустрии моды означает, что бренды должны усерднее работать над привлечением клиентов — особенно в условиях экономического спада. «На дофаминовую одежду пришла инфляция — это видно и на подиумах, и в TikTok», — пишет Bloomberg.
— таково количество поисковых запросов в TikTok со словами оld-money style («стиль старых денег») в апреле, по данным Google Trends. Для сравнения: в тот же месяц годом ранее этот показатель был равен 3,4 тысячи
Изобилие захватило потребительский дух нескольких прошлых лет. Освободившись от ограничений пандемии, покупатели сбросили с себя домашнюю одежду и вновь облачились в свои лучшие наряды. «Люди вернулись в офисы и рестораны, а мода — вновь стала модной. Максимализм зашкаливал. Дофаминовая одежда позволила одеваться так, чтобы хорошо выглядеть и при этом ощущать себя на высоте», — объяснили журналисты.
В 2022 году ярко-розовые брючные костюмы были повсюду — их надевали все: от знаменитостей на красных ковровых дорожках до ведущих программ новостей и гостей на свадьбах. Этот бум стал результатом ярко-розовой коллекции, которую представил дизайнер марки Valentino Пьерпаоло Пиччоли. Но с возвращением инфляции, потерей рабочих мест и потрясениями в банковской сфере мода ушла на второй план.
Показ Versace на Неделе моды в Милане, сезон осень-зима 2022/2023
Фото: Estrop / Getty Images
Экономическая нестабильность играет свою роль в изменении предпочтений потребителей. Покупатели больше заинтересованы в вещах, которые будут служить им не один сезон, быстротечные тренды перестают выглядеть привлекательно. Кроме того, большинство людей сейчас выше ценят эмоции, развитие, свои хобби и скорее вложатся в это, чем в новую брендовую блузку или костюм
По мнению дизайнера бренда Come Amo Татьяны Александровой, на Западе модная индустрия не остается равнодушной и к проблемам экологии. Отсюда и возник новый тренд на осознанное потребление, в том числе на продуманный гардероб: лучше приобрести одну дорогую вещь хорошего качества, чем несколько дешевых.
Однако одним брендам тренд играет на руку больше, чем другим. Те, кто всегда придерживался более утонченной эстетики, например, люксовые марки Brunello Cucinelli, Loro Piana и Louis Vuitton, находятся в лучшем положении. Другим же эта тенденция дается куда сложнее. Gucci и Balenciaga, например, только начинают свой переход от дерзкого максимализма к более мягким формам.
Новый лукбук бренда COS
Фото: лукбук бренда COS
«Мода циклична, и нет ничего удивительного в том, что один тренд утихает, а на смену ему приходит совершенно противоположный», — справедливо отмечает Юлия Манукова. Однако крупным масс-маркетовым ретейлерам, чьи дешевые товары имеют более короткий срок службы, пережить цикл минимализма особенно проблематично: чем быстрее мода, тем труднее приспособиться к более медленным темпам возвращения определенных стилей.
Здесь больше всех выигрывает группа Inditex, в арсенале которой имеются бренды Massimo Dutti и Uterqüe из более премиального сегмента быстрой моды. Или H&M (Hennes & Mauritz), в чей состав входят COS и Arket
Несмотря на то что в конце сезона на распродажах часто остаются вещи ярких оттенков, мода нуждается в постоянном потоке свежих тенденций, которые и заставляют покупателей каждый раз обновлять гардероб. Для наглядного примера достаточно вспомнить, какую пользу брендам принес всеобщий переход от зауженных джинсов к моделям клеш.
Теперь аналогичная ситуация наблюдается в изменении стиля звезд, которые предпочли тихую роскошь стрит-стайлу. В конце апреля свадьбу отпраздновала 24-летняя модель София Ричи — и моментально прослыла адептом тренда в соцсетях. Во время торжества знаменитость сменила три платья — и все они были элегантной классикой от модного дома Chanel. Пользователи обратили внимание, что в отношениях с новым возлюбленным, музыкальным продюсером Эллиотом Грейнджем, София стала женственнее, а ее образы — сдержаннее.
«Из лос-анджелесского непо-бейби она превратилось в это! Ричи отражает дух времени — стиль старых денег», — восхищались юзеры. В то же время многие отметили, что в период отношений с экс-бойфрендом Скоттом Дисиком модель предпочитала дерзкую спортивную одежду и пошлые наряды в духи сестер Кардашьян (Кортни Кардашьян — бывшая супруга Дисика).
София Ричи празднует свое 21-летие в компании бывшего бойфренда Скотта Дисика
Фото: Denise Truscello / Getty Images for Wynn Nightlife
«Кичиться богатством просто нелепо»
«Выставлять свое богатство напоказ больше не модно — это уже моветон. Модно брать аскезу от шопинга, носить по-новому старые вещи, покупать винтаж и одежду, созданные в процессе апсайклинга. Во всем — минимализм. Минимализм как образ мышления: без лишних слов, без суеты, без спешки», — размышляет дизайнер Юлия Скалатская.
Эксперты моды сходятся во мнении, что сегодня состоятельного человека отличают не логотипы премиальных брендов на футболках, а ухоженный внешний вид и дорогие аксессуары. «Сумка, обувь и украшения. Низкое качество в этих вещах заметно невооруженным взглядом», — подчеркивает Скалатская.
По мнению Кузикова, человек, который уделяет внимание деталям, с большей вероятностью обладает не только хорошим вкусом, но и финансовой стабильностью. Дорогие часы или запонки, изысканная, но неброская кожаная сумка и аккуратные, уместные украшения в небольшом количестве могут подчеркнуть его статус.
Показ бренда Max Mara на Неделе моды в Милане, сезон весна-лето 2023
Фото: Vittorio Zunino Celotto / Getty Images
Более того, в каком-то смысле тренд на тихую роскошь — не новый. Лорна Холл, директор по анализу моды в фирме WGSN, занимающейся прогнозированием тенденций, напоминает, что своего рода quiet luxury уже была популярна в 2008 году, в разгар Великой рецессии. В то время (опять же из-за экономического кризиса) актуальность обрела строгая униформа, и базовые вещи появились в гардеробе самых смелых fashionistas.
Когда огромная часть населения изо всех сил пытается сохранить крышу над головой или отопить свои дома, кичиться богатством просто нелепо
Основательница проекта Viva La Vika и бренда Choux Вика Молдавская уверена: тихая роскошь останется в топе трендов до тех пор, пока мир будет пребывать в угнетающей новостной повестке. В конце концов, в тревожные времена каждый хочет выглядеть и чувствовать себя так, будто у него есть «старые деньги».