Минстрой России разработал новый законопроект о Единой информационной системе жилищного строительства (ЕИСЖС), который, в частности, опосредованно запрещает застройщикам использовать латиницу в названии ЖК. Документ предписывает размещать в системе все данные (за редким исключением, к которым название объекта не относится) на русском языке. В свою очередь, застройщики с лета 2018-го должны публиковать в системе информацию об объекте так, как она размещена у них на сайте. Так что если в проектной декларации латиница, публиковать такие сведения в ЕИСЖС вроде как нельзя.
Проект еще может быть доработан, но в отрасли уже задумались над тем, что будут делать, если такую норму действительно введут. К самой инициативе опрошенные «Лентой.ру» представители строительных компаний отнеслись по-разному.
Великий, могучий, правдивый, свободный
«Инициатива продиктована здравым смыслом — мы живем в стране, где государственным языком является русский, с юридической точки зрения будет правильно ограничить использование иностранных названий на латинице, чтобы не возникало разночтений, — говорит Андрей Колочинский, управляющий партнер «ВекторСтройФинанс». — Требование продиктовано необходимостью формирования единой информационной системы жилищного строительства, в которой должны быть соблюдены общепринятые нормы обозначения девелоперских проектов».
«Использование латиницы в названии ЖК уже ограничивает целевую аудиторию проекта. Далеко не все покупатели смогут корректно прочитать название на английском или французском, — рассуждает директор департамента маркетинга и рекламы ФСК «Лидер» Александр Лебедев. — Однако вводить дополнительные ограничения считаю излишним. Ведь мало кого смущает латиница в названии шоколада или автомобиля».
Фото: Евгений Павленко / «Коммерсантъ»
«Наверняка, большинство участников рынка отнесутся к данной инициативе негативно — звучные иностранные названия позволяют подчеркнуть статусность объекта, выделить его из числа других, что маркетологи активно используют в продвижении проекта. К тому же англицизмы в нашу жизнь вошли очень плотно, причем не только в обычном общении, но и в деловом, так что иностранные названия слух давно не режут, — делится мнением Ирина Доброхотова, председатель совета директоров «БЕСТ-Новострой». — Но ярким, звучным и запоминающимся вполне может быть и название на русском языке. Удачных примеров сколько угодно, ЖК "Небо", например, разве не прекрасно звучит? Главное — включить фантазию».
Наталья Гарифуллина, заместитель генерального директора компании «Талан», настроена еще более категорично: «Мы в любом случае не используем латиницу, это наша принципиальная позиция. Мы строим в 13 регионах России и считаем правильным давать нашим проектам русские названия».
«Использование названий на латинице иногда вызывает путаницу: не все граждане владеют иностранными языками, зачастую название на латинице дублируют русской транскрипцией, что также добавляет нестыковок, — говорит Наталья Шаталина, генеральный директор компании «МИЭЛЬ-Новостройки». — Логично использовать названия на родном языке, но, с другой стороны, такой запрет не принесет на рынок никаких положительных изменений, но добавит головной боли застройщикам».
С этим согласен и Андрей Колочинский. «Я полагаю, что нововведение должно распространяться только на новые проекты. Иностранных названий жилых комплексов не так много, и встречаются они преимущественно в высокобюджетных сегментах жилья, но интересы таких проектов необходимо принять во внимание, — подчеркивает эксперт. — Часто нейминг встроен в общую маркетинговую стратегию и может использоваться для усиления рекламной кампании, необходимость ребрендинга в процессе реализации может сказаться на узнаваемости бренда и продажах».
Икра заморская, баклажанная
Зачем вообще российские застройщики выбирают для ЖК иностранные имена? Главным образом потому, что это звучит дороже. «Иноязычные названия объектов недвижимости используются в тех случаях, когда возникает необходимость передачи ассоциаций с западным стилем жизни, архитектурной концепции либо стилистикой, — говорит Алексей Швабауэр, начальник отдела рекламы компании «Мосреалстрой». — Помимо того, такие названия продуктов и брендов традиционно ассоциируются с чем-то более качественным».
«Названия, написанные латиницей, чаще всего используются для продвижения высокобюджетных новостроек — уровня "бизнес", "премиум" и выше, — рассказывает генеральный директор агентства недвижимости «Бон Тон» Наталия Кузнецова. — С их помощью подчеркивают особенности проектов, прежде всего — статус и уровень концепции ЖК. Латиница ассоциируется с хорошим качеством, современными технологиями, высоким уровнем жизни, и потребитель переносит все эти плюсы на продвигаемый объект. Также к плюсам можно отнести благозвучность, богатство смысловых форм и возможность придумать оригинальные сочетания».
ЖК «Скай Форт»
Фото: new.miel.ru
«Поиск названия для проекта новостройки — творческий процесс, и любая оценка его результатов означает вкусовщину, — уверена управляющий партнер компании «Метриум» Мария Литинецкая. — Кому-то нравятся длинные наименования, изобилующие иностранными словами, похожие на названия гламурных кафе из 2000-х. Другие предпочитают простые и лаконичные русскоязычные имена. Третьи вовсе не придают этому моменту особого значения и вполне удовлетворяются официальным адресом, как это часто делается застройщиками элитного жилья, для которого престижное расположение на старинной московской улице уже само по себе является брендом».
Как вы лодку назовете
Выбор имени для жилого комплекса — ответственный процесс. Несмотря на явно творческий характер задачи, свои закономерности здесь есть. В люксовом сегменте чаще прибегают к иностранным именам или называют ЖК исходя из его престижной локации («Басманный, 5» или «Дом на Плющихе», «Молочный, 1»).
В комфортклассе, говорит Алексей Швабауэр, тоже часто идут от местоположения. «Например, название ЖК "Дмитриевский" получил из-за того, что сам комплекс был возведен в рамках одноименного транспортного узла (ТПУ) на Востоке Москвы. Вероятно, выбирать названия других ЖК, построенных в рамках ТПУ, мы будем похожим образом».
«Мы работаем в сегменте "эконом", и выбор названия обычно привязан к локации, — рассказывает Оксана Русанович, директор по маркетингу и рекламе компании «Азбука Жилья». — Это ключевой элемент для привлечения покупателя — наряду с ценой квартиры. ЖК "Крылатский", ЖК "Лобачевский", ЖК "Некрасовка" (название районов или улиц Москвы), ЖК "Московские Водники" (так называется район в Долгопрудном), ЖК "Центр-2" (район в Железнодорожном), ЖК "Дача Шатена" (район в Ивантеевке) и так далее. На эти названия в первую очередь реагирует местный рынок — самые "горячие" покупатели».
В бизнес-классе чаще выстраивают определенную «легенду» бренда, опираясь на ожидания и потребности целевой аудитории («Достояние», «Суббота» и другие).
«Название разрабатывается в результате маркетинговых исследований и работы над позиционированием объекта недвижимости, — рассказывает Швабауэр. — При грамотном подходе учитывается множество факторов: местоположение, архитектурная концепция, окружающая инфраструктура, цветовое решение фасадов, ядро целевой аудитории и ее особенности, любые другие уникальные преимущества, а также отсутствие аналогичных названий, небольшое количество символов в написании, легкость считываемости и запоминания, оригинальность, отсутствие отрицательных ассоциаций, наличие доменных имен в зонах .ru или .рф и так далее».
ЖК «Крылатский », Москва
Фото: www.azbuka.ru
«Это всегда достаточно трудоемкий процесс: название должно быть уникально (как минимум в данном регионе), просто в написании (иначе будут серьезные ограничения в рекламе) и при этом должно отражать особенности ЖК», — отмечает Александр Лебедев.
Ну-ка, переведи!
Что же будут делать застройщики, если их все-таки обяжут русифицировать названия своих проектов? Судя по всему — страдать. «Это повлечет значительные расходы, ведь придется заменять многие рекламные материалы, в том числе и печатные. Кроме того, это создаст путаницу среди клиентов», — говорит Роман Сычев, генеральный директор Tekta Group (реализуют, в частности, проекты Big Time и Spires). Само собой, такая ситуация скажется и на продажах, хотя застройщики не любят об этом говорить.
«В нашей компании применяется единый подход к названию всех проектов — так называемый зонтичный бренд. Наименование каждого жилого комплекса состоит из двух частей. Первая указывает на принадлежность проекта к нашей компании, и она — англоязычная (Level), — рассказывает Кирилл Игнахин, генеральный директор Level Group. — Вторая, русскоязычная, часть указывает на расположение будущего комплекса. Если власти предпишут перевести или транскрибировать все названия на русский язык, это создаст неразбериху и потребует полной смены названий. К примеру, если сейчас покупатель сталкивается с неизвестным ему словом level, он может обратиться к словарю. "Левел" же вызовет недоумение: в русском языке такого слова нет, и в словарях его не найти. Возможно, некоторые девелоперы, имеющие англоязычные названия, задумаются над их сменой».
В ФСК «Лидер», которая также развивает зонтичный бренд с латиницей в названии, настроены оптимистичнее: «В наших ЖК латиница используется только для обозначения отдельного формата жилья — UP-квартал. При этом у каждого ЖК есть свое уникальное имя на русском языке, которое знают покупатели. Нововведения нас не затронут».
Наталия Кузнецова добавляет, что многие названия, написанные латиницей, отлично «считываются» потребителем и при их переложении на кириллицу. «Многие иноязычные слова вошли в обиход и вполне понятны. Как, например, название "Фреш", которое отсылает нас к английскому fresh», — говорит эксперт.
«Запрет на латиницу заметно технически затруднит управление маркетингом, рекламой и продвижением в интернете проекта, — рассуждает Мария Литинецкая. — В то же время многие девелоперы обычно регистрируют два товарных знака: русско- и англоязычный».
В целом же все опрошенные «Лентой.ру» эксперты высказали надежду на то, что нововведения, будучи принятыми, коснутся только новых проектов. «Если подход к названиям на латинице попадет под запрет, будем обходиться великим и могучим русским языком и кириллицей, возможно это повлечет за собой немного больше времени на поиски подходящего названия», — говорит Алексей Швабауэр.
А в перспективе, добавляет партнер, директор «S.A. Ricci жилая недвижимость» Сергей Егоров, новая норма может улучшить имидж кириллицы за счет качественного брендинга — ведь компаниям премиального рынка придется изыскивать новые, сугубо кириллические способы донести до клиентов информацию об исключительном качестве своих ЖК.
«Это однозначно скажется позитивно на развитии культурной идентичности, но на развитии рынка это будет некая "территория для роста": придется переучивать тех, кто привык "есть" латиницу, — говорит эксперт. — Классная и красивая кириллица в перспективе может быть привлекательной и помогать принимать решение в свою пользу».