Арбитражный суд Санкт-Петербурга и Ленинградской области начал банкротить РИА «Панда» — компанию, продававшую миллионам россиян мечту о вечной молодости, мужской сексуальности и любви красавиц: препараты «Сеалекс» и «Аликапс». Дерзкая и запоминающаяся рекламная кампания, огромное производство, лидерство на рынке биодобавок и последующее стремительное падение — в материале «Ленты.ру».
Неожиданный подъем
Около 25 лет назад фармацевтическая корпорация Pfizer разрабатывала медикамент, снижающий артериальное давление. В ходе клинических испытаний нового препарата обнаружился неожиданный побочный эффект. Английские шахтеры, которые испытывали новое лекарство, очень его хвалили: их личная жизнь заметно улучшилась и наполнилась новыми ощущениями. Выяснилось, что разработка ученых действительно вызывает существенный приток крови, но не только к сердечной мышце, как предполагалось. В Pfizer быстро осознали, что наткнулись на золотую жилу: 27 марта 1998 года Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США одобрило использование препарата для повышения потенции и лечения эректильной дисфункции под названием «Виагра».
Фото: Daniel Roland / AP
Новинка произвела настоящую сенсацию в медицине и сознании людей. Изобретение чудо-таблеток, улучшивших сексуальную жизнь многих мужчин, сравнивают с открытием антибиотиков, аспирина и гормональных контрацептивов. Американские ученые Роберт Фурчготт, Луис Игнарро и Ферид Мурад, открывшие механизм действия оксида азота, который был заложен в основу нового препарата, были удостоены Нобелевской премии. Едва выйдя на рынок, голубые пилюли стали хитом продаж и настоящей легендой фармацевтического рынка. Большую популярность «Виагре» обеспечивают высокая эффективность и безопасность. Миллионы мужчин по всему миру за эти годы купили миллиарды голубых таблеток, а компания Pfizer озолотилась на слабости сильного пола.
Не лыком шиты
Желающих заработать в новой реальности, где потребители мужского пола готовы тратить огромные средства на решение проблем с потенцией, стало очень много. Вслед за «Виагрой» на рынок хлынул поток дешевых альтернатив, имитаций и просто грубых подделок, обещающих вернуть утраченную мужскую силу. Если продукция Pfizer — это лекарственный рецептурный препарат, побочные эффекты которого подробно описаны, то производители аналогов старались вручить свой продукт напрямую страждущим, избежав медицинских и законодательных ограничений — проще говоря, продавать без рецепта. Отличным выходом для этого стал выпуск средств «для потенции» в виде биологически активных добавок (БАДов). В 2000-х годах этот рынок в России рос как на дрожжах. По данным отраслевого агентства DSM Group, за 2008 год продажи БАДов в денежном выражении выросли на треть.
Активным продавцом средств для повышения потенции в России было рекламно-информационное агентство (РИА) «Панда». Компания была основана в 1996 году военным историком Игорем Воробьем в Санкт-Петербурге и первоначально не имела никакого отношения к фармацевтике. Но к середине 2010-х годов «Панда» выбилась в лидеры отрасли и прочно занимала второе место среди российских производителей всех биодобавок. И хотя в портфеле компании значились сотни наименований, именно препараты для улучшения потенции «Сеалекс» и «Аликапс», позиционировавшиеся как БАДы, обеспечивали более 40 процентов выручки компании.
«Я Термина-а-а-а-тор!»
Продать БАДы без мощной рекламной кампании практически невозможно: врачи добавки не назначают, потому что по закону не имеют на это права. Поэтому реклама, в первую очередь на телевидении, является основным маркетинговым инструментом при продвижении БАДов. Производители биодобавок не скупились, и ни одна трансляция футбольного или хоккейного матча по телевидению до середины 2010 годов не обходилась без задорной и запоминающейся рекламы таблеток для потенции. Лицом «Аликапса» стал певец Сергей Шнуров. Рекламу БАДа с лидером группы «Ленинград» в роли «брутального самца» показывали по телевидению десятки раз в день. За продажу себя в образе альфа-самца Шнуров получил 150-200 тысяч долларов.
Параллельно с «Аликапсом» РИА «Панда» продвигала «Сеалекс». Рекламная кампания этого препарата строилась вокруг пожилого мужчины-ходока, который путешествует по миру, забегая на перепих к красавицам из очередной страны, унижая их реальных мужей: «Сеалекс?! Здесь был этот русский!» — в бессильной ярости кричат потерпевшие антигерои. «Мужская аудитория рекламы во время выступления национальной сборной на чемпионате мира по футболу в 2014 году, составляла как минимум семь миллионов человек», — рассказывал президент РИА «Панда» Дмитрий Дергачев. Ролик попал в целевую аудиторию как в яблочко.
Мощь и размер
Крайне успешная рекламная кампания подняла продажи «отечественной виагры» до небес: по данным DSM Group, в 2010 году компания РИА «Панда» увеличила продажи в 1,5 раза и поднялась с пятой строчки на третью в рейтинге крупнейших российских производителей БАДов. Продажи «Аликапса» в тот год выросла почти в два раза, «Сеалекс Форте» — более чем в полтора. Год от года компания наращивала отрыв от конкурентов. В 2013 году продажи «Панды» увеличились на треть, и вновь это произошло за счет препаратов для мужчин. Объем продаж «Сеалекс Форте» в денежном выражении составил 1,36 миллиарда рублей (плюс 27 процентов к итогам 2012 года), «Аликапса» — 917 миллионов рублей (плюс 41 процент).
В 2013 году российские власти ужесточили противодействие недобросовестной рекламе на телевидении, вследствие чего эфирное время у российского производителя аналога «Виагры» значительно сократилось. Но в компании этому внимания не придали: продажи, а вместе с ними и доходы продолжили расти. В 2014 году «Сеалекс Форте» уверенно занял первое место среди брендов биодобавок, его продажи выросли на 20 процентов и составили 1,62 миллиарда рублей, «Аликапс» — на 17 процентов, до одного миллиарда рублей.
Фото: Amr Nabil / AP
Вдохновленная успехами РИА «Панда» активно вкладывалась в расширение производства. В 2015 году компания завершила строительство завода в Ленинградской области мощностью один миллиард таблеток и капсул в год. «Мы, наверное, единственная компания, которая приросла в 2015 году на нашем рынке, в нашем сегменте. Все остальные показали откат», — говорил президент «Панды» Дергачев. Прибыль компании в 2015 году составила 500 миллионов рублей, оборот в 2014 году составлял 4,7 миллиарда рублей, а в 2015-м — уже 5,3 миллиарда.
В январе 2015 года вступил в силу закон о противодействии обороту фальсифицированных лекарственных средств, медицинских изделий и БАДов. Документ вводил в юридическую практику термин «фальсифицированные биологически активные добавки, содержащие запрещенные компоненты». В переводе на нормальный язык — препараты, в состав которых намеренно добавляли запрещенные для использования в российских БАДах компоненты. Ответственность для производителей и распространителей подобных фальсификатов ужесточилась и была установлена в виде штрафа до 5 миллионов рублей или лишения свободы до 12 лет.
На навязчивую рекламу БАДов наконец обратили внимание депутаты Государственной думы, что, как известно, редко хорошо заканчивается. «Только начинается исполнение гимна России, как вдруг на экран выскакивает Терминатор и предлагает мне купить какие-то таблетки», — досадовал депутат Госдумы Игорь Зотов. Для биодобавок, «устраняющих эректильную дисфункцию», наступили нелегкие времена.
На полшестого
С настоящими проблемами «Панда» столкнулась в 2016 году: в партиях «Сеалекса» и «Аликапса» нашли фальсификат — таблетки содержали не заявленное при регистрации вещество тадалафил. Это химическое соединение создано американскими компаниями Eli Lilly и Icos и является основным компонентом лекарственного препарата Cialis. Тадалафил способствует расслаблению гладкомышечных клеток и увеличению кровотока в репродуктивных органах. Препараты на основе тадалафила имеют побочные действия и противопоказания, в России их отпускать без рецепта нельзя, а значит — это нарушение закона.
В мае 2016 года Роспотребнадзор аннулировал свидетельства о госрегистрации «Аликапса» и «Сеалекс Форте». Добавки начали изымать из аптек, их реклама исчезла с телевидения. Стремясь удержать долю на рынке, «Панда» выпустила созвучные продукты «Сеалекс Форте Плюс» и «Аликапс Плюс», на которые запрет не распространялся. Однако в 2016 году продажи добавок упали вдвое — до 2,3 миллиарда рублей, и компания опустилась со второго на третье место в рейтинге крупнейших продавцов БАДов.
Фото: Lucas Jackson / Reuters
Впрочем, продажи рухнули у всех производителей биодобавок: негативное влияние на динамику продаж оказывал экономический кризис — уровень платежеспособности населения заметно снизился. При этом потребление и спрос на биодобавки очень зависят от рекламы и правильного восприятия продукта покупателем. «Упаковка и реклама БАД, в соответствии с регуляторными требованиями, стали обезличенными, а информация в них сведена до такого минимума, что потребителю уже не всегда понятно, для чего ему стоит приобретать данный продукт», — отмечается в анализе рынка DSM Group за 2016 год.
Контрольный выстрел прозвучал в июле 2017 года: Следственный комитет возбудил в отношении «РИА Панды» дело об уклонении от уплаты налогов на 144 миллиона рублей и провел обыски. Федеральная налоговая служба подала заявление на признание компании банкротом, сумма исковых требований составила более двух миллиардов рублей.
К весне нынешнего года «Панда» получила около 30 исков от кредиторов. С января 2017 года по январь 2018-го компания упала с четвертого на десятое место в рейтинге крупнейших продавцов БАДов в России. В 2017 году против компании, по данным СПАРК, было подано более 20 исков о неисполнении обязательств на суммы от 100 тысяч до 56 миллионов рублей. Некогда главный возбудитель спокойствия на российском рынке БАДов отошел от дел и, вероятнее всего, уже не вернется.