Известность — вещь капризная и непредсказуемая. В век информационных технологий прославиться, особенно на просторах Всемирной паутины, можно не только умом или талантом, но и откровенной глупостью. Истинный пиарщик ищет нестандартные ходы для продвижения своей фирмы и просто для самовыражения. Он, как древний гладиатор на поле боя, завоевывает любовь толпы, используя в качестве оружия афоризмы, прибаутки и смекалку. «Лента.ру» изучила пятерку ярких пиар-кампаний, принесших успех, иногда неожиданный для их авторов.
Приоткрыл заводскую проходную
Настоящий фурор в соцсетях весной этого года произвела страничка в Facebook до этого мало кому известного армавирского предприятия «Кубаньжелдормаш». Всех повеселила и заинтриговала нетривиальная манера автора, который в непринужденной форме рассказывает о буднях завода.
Например о том, что отдел маркетинга «заказов нахватал, как собака блох», или, что за новый станок поставщики «цену ломят нешуточную».
В одном из постов так описывается покупка предприятием нового крана: «Кран бомба! Кто не знает предысторию, тот вообще зря по земле ходит. В прошлом году, помните, когда ставка в банках взлетела до 25 процентов годовых? Ну, вы знаете гениальные шаги наших финансовых институтов, они всегда все делают под девизом: "Когда же вы сдохнете, производители?!" И вот в этот самый момент стало известно, что у нас два основных крана дышат на ладан».
Автор рассуждает не только о положении на заводе и в российской промышленности, но и высказывается на злободневные темы. «Знаете, я про эту ситуацию с вечеринкой в Монте-Карло [российских футболистов Павла Мамаева и Александра Кокорина]… Понятное дело, что наши гениальные футболисты получают очень высокие зарплаты и имеют право тратить деньги так, как им это заблагорассудится, но объясните мне, как люди, которые вкалывают каждый день и получают 15, 20, 25 тысяч, могут ходить на стадионы и болеть за них?» — задается вопросом безымянный автор. Пост лайкнули 1200 человек.
За полгода страничка старейшего в регионе завода «Кубаньжелдормаш» набрала почти 37 тысяч подписчиков и держит «пять звезд» из пяти возможных по итогам тысячи отзывов ее поклонников.
Подавать горячим
Примерно тогда же, когда в сети начали активно цитировать страничку армавирского машиностроительного завода, небывалая слава обрушилась на обычную астраханскую столовую. Посты с сайта предприятия общепита с незамысловатым названием «Столовая №100» перекочевали на страницы пользователей Facebook и блогеров, а затем и в федеральные СМИ.
«Сегодня День молодежи, и старенькие люди пишут письма начальству. Мы тоже написали. Попросили официально продлить молодежный возраст хотя бы лет на двадцать, до пятидесяти хотя бы. Написали, что старенькими быть стремно и мы не хотим, что нас из-за начальственной нерасторопности молодежь не принимает в свои затеи», — так предваряется акция со скидками ко Дню молодежи. 4 июля «Столовая №100» поздравила американцев «не столько с Днем независимости от капризов парламента и короля, сколько с тем, что их предкам посчастливилось выбрать в предводители вирджинского помещика Вашингтона», а 11 июля — всем читателям также задорно напомнили об отмечающейся в Бельгии победе в Битве золотых шпор (сражение при Куртре 1302 года). Автор публикации поведал о том, как «фламандское народонаселение» в этот день «накостыляло французскому». Такую же изобретательность астраханский копирайтер проявляет при описании блюд: «суп гороховый, для устрашения врагов предназначенный», «прочая огородина», «борщ, объединитель славян».
Заманивать клиентов с помощью забавных историй, сопровождающих блюда, предложил совладелец столовой Сергей Капустин. Столовая обзавелась собственным копирайтером, и дело пошло в гору — об астраханском предприятии узнал весь Рунет. А автора кулинарно-исторических перлов пригласили сотрудничать с журналом Maxim.
Правда, в столовой утверждают, что посетителей неожиданно свалившаяся на них известность не прибавила, поскольку заходят на огонек в основном местные таксисты и полицейские, а они не фанаты блогов и соцсетей.
Реклама от президента
В конце 2014 года в роли пиар-менеджера кировских производителей неожиданно для себя выступил президент России Владимир Путин, которому во время большой пресс-конференции пожаловались на крупные торговые сети, отказывающиеся продавать «Вятский квас» наряду с кока-колой и пепси-колой.
После ответа президента о том, что местную продукцию «нужно, безусловно, продвигать», один из крупнейших ретейлеров выставил «Вятский квас» в своих торговых точках, и спрос взлетел до небес. Губернатор Кировской области Никита Белых (ныне обвиняемый в получении крупной взятки) сообщил тогда в Twitter, что запросы на «Вятский квас» выросли в десятки раз. Продукцией кировского завода «Вятич» заинтересовались не только в России, но и за границей. Весной 2015 года контракт на поставку кваса заключил крупный дистрибьютор из Германии, планируя распространять его и в другие страны Евросоюза.
В марте 2016 года «Вятский квас» предложил теннисистке Марии Шараповой стать лицом хоть и не обновленного, но теперь весьма раскрученного в России бренда.
Обычный порошок
Остроумные рекламные ходы, требующие смекалки в значительно большей степени, чем финансовых вливаний, предпринимались отечественными производителями и раньше. В 1999 году Ангарский нефтехимический комбинат решил дать «наш ответ Чемберлену», как выразился в беседе с газетой «Коммерсантъ» на тот момент исполнявший обязанности гендиректора завода Владимир Казаков.
Помните известную рекламу Ariel, где продукцию холдинга Procter & Gamble сравнивают с обычным порошком? Пораскинув мозгами, в Ангарске начали выпускать именно такой, как в ролике, — «Обычный порошок» с соответствующим оформлением упаковки. Мало того, что теперь P&G невольно продвигал продукт конкурента, так еще потенциально мог получить иск о компенсации морального вреда.
Фото: «Невская Косметика»
Маркетинговая кампания удалась: объемы производства выросли, да так, что продукция ангарчан, традиционно распространявшаяся на Урале и Дальнем Востоке, добралась до Москвы. Осенью 2000 года Ангарский комбинат купила петербургская компания «Невская косметика». «Обычный порошок» выпускается в Ангарске до сих пор.
Не «Вестам» здесь не место
В феврале 2016 года настоящая рекламная война развернулась вокруг слогана «АвтоВАЗа», попытавшегося потеснить конкурентов с помощью легкой провокации.
Главной героиней промоакции по продвижению новинки Lada Vesta стала расстроенная девушка с азиатскими чертами лица. «Время расстаться с не вестой», — гласил слоган. Эту рекламу восприняли как выпад в сторону южнокорейских автопроизводителей, основных конкурентов Волжского автозавода. На том все могло закончиться, если бы не остроумный ответ одного из дилеров южнокорейского автогиганта Hyundai. На своей официальной странице в Facebook компания прорекламировала модель Solaris, сопроводив постер фото счастливой героини азиатской внешности со словами «Наши НЕвесты не ломаются» (позднее запись была удалена).
К «войне невест» подключились и другие известные бренды. «Пока все спорят про невесту — у нас Fiesta», — сообщал рекламный постер российского представительства Ford. Японский концерн Nissan настоятельно советовал: «Посмотри по сторонам и выбирай НЕвесту сам». Citroen предстал в роли «надежного жениха из Европы», надменно бросающего: «А ваших невест попробуй выкупи». Дилер Audi призывал «девочек» не ссориться, Volkswagen убеждал покупателей в том, что «НЕвеста в Polo на все готова».