Бегом с кошельком Может ли спортивная одежда добавить сексуальности

Название нового тренда, обнаруженного фэшн-журналистами, сложено из двух английских слов: athletic и leisure — «спортивный» и «отдых». Согласно описанию неологизма в толковом словаре Merriam-Webster, это «повседневная одежда, удобная и для спортивных упражнений, и для обычной носки», выгодно подчеркивающая формы тренированного тела.

Причин появления athleisure много, и, конечно, этот тренд возник не вчера. Сначала тренировочные брюки, бордерские шорты, просторные баскетбольные майки, легинсы для йоги и разнообразные кроссовки стали неотъемлемой частью тинейджерского и молодежного street style, причем у самых разных субкультур — рейверов 1990-х, рэперов нулевых и фанатов фитнеса, марафонов и триатлона во втором десятилетии XXI века. Почему юноши и девушки выбирают эту «форму одежды» — понятно: она яркая, броская, удобная, не стесняет движений, не требует статусных аксессуаров, ее просто стирать и не нужно гладить, и — что немаловажно — она сравнительно недорога, поскольку изготовлена преимущественно из синтетики.

Самые проницательные из высоких брендов давно «оседлали» многообещающий тренд, выпуская с виду спортивные, а по сути люксовые предметы одежды и обуви — и продавая их по соответствующей цене. В этом ряду кожаные кроссовки John Lobb из коллаборации с Aston Martin и кроссовки в стразах и пластиковых цветочках Dior, очень недешевая одежда Philipp Plein по мотивам формы баскетболистов и бейсболистов и «спортивные» рюкзаки Pulse и Christopher V марки Louis Vuitton. Это дорогостоящие, но «точечные» заигрывания высокой моды с современным спортом. Явление athleisure же оформилось именно тогда, когда стало массовым, как Бостонский марафон и занятия йогой в парках.

В своем докладе на состоявшемся в начале декабря в Барселоне мероприятии Future Fabric Пола Рид (директор по развитию бренда фэшн-ретейлера Boutique 1, консультант по электронной коммерции компании Max Mara и экс-креативный директор мультибрендового интернет-магазина MyTheresa.com) сообщила, что athleisure уже можно считать глобальным трендом, поскольку мировой рынок спортивно-повседневной одежды в 2015 году был оценен в 32 миллиарда фунтов, и в ближайшие пять лет ожидается его рост на 24 процента. «Понятно, что спортивные марки вроде Nike и Adidas были и остаются популярными, — констатирует Джессика Фиорити, аналитик Verdict Retail. — Но сейчас мы видим, что потребители охотно покупают продукцию модных брендов, производящих спортивную одежду». Причем, добавим, не только модных домов сегмента люкс, но и масс-маркетных марок (причем в куда большем объеме).

Еще в минувшем году Марк Паркер, CEO Nike, на нью-йоркском саммите Women’s Innovation заявил, что «легинсы суть новый деним». Женская серферско-бордерская марка Roxy добавляет к спортивной одежде в своих коллекциях романтичные платья, пейзанские блузы с глубокими вырезами, топы с сексуальными прорезями на спине и яркие шапочки с узорчатым декором. А спортивные вещи — те же легинсы, эластичные бра, разминочные брюки, топы и олимпийки — выделяют в отдельные коллекции с особым названием и активно продают H&M, Forewer 21, Oysho и другие масс-маркетные бренды, прежде в интересе к спорту не замеченные. Характерно, что спортивные вещи этих брендов несколько дешевле, чем у специализированных производителей: нет таких затрат на инновационный текстиль и прочие материалы, а также пиар, рекламу и маркетинг всех этих нововведений, число которых, по закону рыночной конкуренции, растет в геометрической прогрессии.

Не вполне ясно, кто тому виной — сами ли непрофессиональные спортсмены внезапно решили сменить некогда переполненные фитнес-залы на кроссы по лесам и пустыням и городские марафоны, или им «посодействовали» практически гениальные маркетологи спортивных гигантов при массированной поддержке СМИ, — но именно беговые кроссовки стали лидером продаж спортивных товаров в 2015 году. За беговые кроссовки во всех их ипостасях (широкие, с амортизирующей подошвой тренировочные и облегченные соревновательные, шипованные, как зимняя резина, для бега по гололеду, и «глубоко профилированные», как хайкерские ботинки, для бега по осенней и зимней парковой грязи) магазины выручили около 66 миллионов долларов. При этом, по данным компании Mintel, ведущего исследователя мировых рынков, примерно половина покупателей спортивной одежды даже не скрывает, что не собирается заниматься в ней спортом. Вещи покупают для повседневной носки и из стремления следовать моде. За прошлый год продажи Nike выросли на 40 с лишним процентов, а для того, чтобы оценить впечатляющий рост популярности кроссовочной марки New Balance в России, не нужно даже штудировать маркетинговые исследования: достаточно просто пройтись по московской или питерской улице, торговому центру или университету.

Разумеется, расцвет athleisure не происходит сам собой: бренды активно работают на благо лояльных покупателей, используя весь арсенал приманок и диверсифицируя ассортимент. Спортивные марки приглашают в качестве «лиц» знаменитых спортсменов и поп-исполнителей — от Рианны до Tyga и Канье Уэста, сотрудничают с непрофильными, но популярными брендами одежды и обуви, а также привлекают потребителей на локальных рынках коллаборациями с местными производителями и деятелями искусств. Например, недавно в России появился первый в истории марки Adidas полномасштабный коллаб с российским брендом — Grunge John Orchestra. Explosion‎ (GJO.E), а Reebok выпустил кроссовки, «прокачанные» петербургской художницей Yeka Haski.

Фото: пресс-служба Puma

«Я охотно использую для создания модных коллекций инновационный синтетический текстиль, разработанный для нужд спортивных марок, а также мембраны, неопрен и тому подобное, — рассказал «Ленте.ру» дизайнер Джайлс Дикон, презентовавший на Future Fabric свою капсульную коллекцию одежды, созданную в сотрудничестве с маркой Lenor. — Это ярко, практично, удобно, не требует глажки и химчистки, не мнется, не линяет, а главное — нравится женщинам. Это очень сексуально. Мне кажется, за спортивными силуэтами и высокотехнологичными тканями будущее».

Фото: пресс-служба Adidas

Так кажется не только Дикону, но и его коллегам по модному Олимпу. Год назад вещи из коллаборации Alexander Wang x H&M разлетелись с прилавков как горячие пирожки, несмотря на далеко не низкую цену. С выгодой для себя работают с Adidas Стелла Маккартни и Мэри Катранзу. Недавно итальянский бренд Moschino, известный своей почти жеманной женственностью силуэтов, создал вполне спортивные на вид футболки и свитшоты с портретами Super Mario — героя популярной видеоигры, а Вивьен Вествуд (кстати, пионерка «скрещивания» моды со спортом: она еще в 1983 году выпустила на подиум моделей, обутых в женские кроссовки Reebok) придумала дизайн спортивных шапочек для марки Wool and The Gang. У athleisure определенно большое будущее — причем в обеих составляющих этого нового, но многообещающего термина.