Смена витрины Российские интернет-магазины ожидает тяжелый год передела рынка и спада потребительского спроса

Экономический кризис толкает продавцов к развитию онлайн-торговли. Сказываются высокие затраты на традиционные продажи с прилавка из-за высоких арендных ставок, расходов на персонал и т.д, а также смена потребительского поведения: все больше россиян перед покупкой ищут более дешевый товар через интернет.

«Происходит перераспределение спроса из оффлайна в онлайн, — говорит руководитель консалтингового проекта Nostrategy.ru Андрей Волков. — Через интернет распространяется информация о цене и выигрывает тот, кто берет меньше». Недаром именно прошлый кризис 2008-2009 годов послужил толчком для развития интернет-торговли в России: тогда ретейл, оптимизируя издержки, стал уходить в онлайн. Отчасти тому поспособствовал рост проникновения интернета в России — в особенности мобильного и особенно в регионах.

Неблагоприятная ситуация на рынке и замедлившийся рост продаж во втором полугодии 2014 года (включающий декабрьский всплеск потребительского спроса) активизировали этот процесс. «Крупные игроки уже во второй половине года начали расширять свое присутствие в онлайне. Сейчас этот тренд усиливается», — говорит Эмин Алиев, управляющий директор Criteo в России.

Крупнейшие ретейлеры бытовой техники и электроники высокими показателями прошлого года действительно обязаны развитием продаж в рунете. Онлайн-продажи «Эльдорадо» по итогам 2014-го выросли на 61,6 процента, до 17,8 миллиарда рублей, у конкурента — «М.Видео» — сразу на 90 процентов, до 18 миллиардов рублей. У «Техносилы» рост продаж через собственный сайт за год превысил 76 процентов. «Мы ожидаем, что 2015 год окажется чрезвычайно сложным для всего рынка электроники, но это заставляет нас быстрее меняться в направлении мультиканальной модели продаж со значительным акцентом на онлайн-сегмент», — говорит генеральный директор компании «Техносила» Илья Тимченко.

Активность в интернете наращивает большинство крупных и средних представителей непродуктового ретейла. Те, кто не имел онлайн-витрин, — озаботились их открытием. По оценкам экспертов J’son & Partners Consulting, сегодня на рынке интернет-торговли действуют более 40 тысяч компаний, а объем российского «товарного» e-commerce (данные Data Insight) оцениваются в 450 миллиардов рублей. «Те магазины, что еще не представлены онлайн, за исключением отдельных специальных или люксовых, обречены на смерть. Быть в онлайне — остаться в живых», — уверен Андрей Волков.

Более того, на рынке наблюдается тенденция сворачивания офлайновых площадок и существенного их сокращения: MediaMarkt под конец года заявил об этом, говорит директор и сооснователь компании е96.ru Борис Лепинских. Однако большая часть ретейлеров все же стремятся выстроить многоканальный механизм сбыта.

«В определенных сегментах торговли отсутствие онлайн-магазина является стратегическим упущением: если вас нет в сети, вас не существует, — поясняет «Ленте.ру» Каспер Дитлевсен, директор группы стратегического и операционного консультирования КПМГ в России и СНГ. — Часто при выходе на региональные рынки сначала запускают онлайн-версию магазина, чтобы избежать расходов на реальные точки продаж, но при этом иметь доступ к покупателям. В кризис это особенно актуально»

Конкуренция на грани

В этом году российским торговым сетям предстоит жестокая битва за клиента в онлайн-пространстве. Причем на фоне сжатия рынка. Если в предыдущие годы, по данным J’son & Partners Consulting, интернет-торговля росла в среднем на 42,5 процента в год, то в 2015-м ожидается снижение ее объемов на 5 процентов «в связи с тяжелой макроэкономической ситуацией».

Граждане теперь сдержанно подходят к потреблению, ограничивая себя в желаниях. Сильный спад спроса и предложения ожидается в сфере импортной бытовой техники, да и в целом товаров высокого ценового сегмента. «Уже сейчас люди откладывают покупку того, без чего можно обойтись. Я вижу эту тенденцию в мебели, той же электронике и ряде других сегментов», — говорит Евгений Костин, руководитель департамента продаж SeoPult.

Лучше будут обстоять дела у онлайн-торговцев недорогих товаров и товаров регулярного потребления, которым нет альтернативы российского производства из российского же сырья, скажем, тех же детских товаров (подгузники, игрушки), одежды, обуви, ну и, разумеется, продуктов питания.

По мнению начальника управления интернет-продвижения «Связной.ру» Михаила Морозова, спрос будет зависеть не только от сегмента рынка и категории товаров, но и от региона, города. Так, из-за низкого проникновения электронной коммерции в небольших городах есть потенциал для роста онлайн-торговли. «Но важно учесть уровень доходов в населенном пункте, степень доступности онлайн-покупок с точки зрения наличия игроков с широким ассортиментом, а также оптимальных процессов доставки», — говорит Морозов.

Перетягивать клиентов у российских ретейлеров будут и иностранные площадки. Из-за девальвации рубля цены вырастут не только у зарубежных продавцов, но и у российских торговцев импортом. Кроме того, многие покупатели заказывают за границей товары, которых здесь не найти. Плюс ко всему основную массу приобретений российские потребители совершают на небольшие суммы до 100-150 долларов, так что даже при росте курса доллара трансграничные покупки остаются для них привлекательными.

Это также доставит неудобство местным игрокам. По словам Виталия Жигулина, исполнительного директора АКИТ (Ассоциация компаний интернет-торговли), российским компаниям приходится существовать в неравных условиях конкуренции с зарубежными интернет-площадками, которые активно развивают в России свой бизнес без фактической локализации: они получают здесь прибыль, но не создают рабочих мест и не платят в российский бюджет ни налогов, ни пошлин. «Если правительство РФ не приведет нормативы беспошлинного ввоза товаров в соответствие с международной практикой, то в ближайшем будущем доля cross-border в структуре российской интернет-торговли превысит 50 процентов», — уверяет Жигулин.

Уже сегодня через китайский «Алиэкспресс» проходит более 100 тысяч заказов в день (столько же людей в день посещают столичный ТК «Европейский»). «Холдинг "Алибаба" (в него входит «Алиэкспресс» — прим. «Ленты.ру») — настоящий азиатский тигр. Компания активно развивается и не скрывает амбициозных планов захватить Россию. Уже в конце 2015 года по обороту сервисы «Алибабы» могут обогнать и "Яндекс", и "Юлмарт"». — уверяет Андрей Волков.

Наконец, онлайн-торговцы столкнутся с оттоком клиентов, которым окажутся не по карману новые товары.
«В кризис вырастет количество потребителей, не стесняющихся покупать бывшие в употреблении товары. Следовательно, такие площадки, как Ebay или Avito, выиграют», — уверяет Илья Потапенко, руководитель практики «Потребительский рынок и торговля» компании Odgers Berndtson.

Выживут сильнейшие

Снижение потребительской активности и возросшая конкуренция приведут к тому, что даже переток офлайн-торговли в онлайн не спасет некоторых игроков. Уже сейчас, дабы удержать клиентов, онлайн-площадки вынуждены сокращать наценку, сохраняя подобие цен 2014 года. Не стоит забывать и то, что развитие онлайн-канала — дорогое удовольствие. Все это давит на маржу онлайн-торговли и делает этот бизнес малопривлекательным.

В ноябре прошлого года венчурный фонд Prostor Capital и агентство Data Insight провели исследование Venture Barometer, опросив порядка 50 ведущих представителей рынка — инвесторов, управляющих фондов, бизнес-ангелов. Одной из тем опроса была инвестиционная привлекательность разных сегментов рынка, и самым бесперспективным сегментом признали электронную коммерцию — таким было мнение 65 процентов опрошенных. «Основным демотиватором выступает низкая маржинальность и высокая конкуренция, — поясняет Алексей Соловьев, управляющий директор Prostor Capital. — Порог входа в сегмент достаточно высокий: наберите в интернете любой возможный товар или сервис, который можно купить или заказать в онлайне, и обнаружите десятки, а то и сотни мало отличающихся друг от друга предложений, причем вроде бы в узких сегментах». Даже некоторые корифеи этого рынка с миллионными инвестициями много лет не могут обеспечить своему бизнесу прибыль.

Поэтому наступивший год, видимо, станет периодом зачистки рынка электронной коммерции. «В 2015-м надо ожидать закрытия целого ряда мелких проектов, консолидации небольших, слияний и поглощений средних игроков крупными», — рассуждает Евгений Лисовский, директор по маркетингу компании «ЛитРес». Этот процесс уже начался в прошлом году. Одно из крупнейших слияний 2014-го — объединение витрин «Сотмаркет» и е96.ru под брендом «Платформа Ютинет».

Кто же останется на рынке? Только сильнейшие игроки. Например, выживут крупные онлайн-гипермаркеты, предоставляющие смешанный ассортимент товаров и работающие с большим количеством поставщиков: такие как OZON.ru, Lamoda.ru, Wildberries.ru и другие. Шанс не просто пережить кризис, но и вырасти, получат онлайн-площадки крупнейших сетевых ретейлеров. «Уйдут с рынка те, у кого плохо отстроены процессы, раздут штат и высокие расходы. Кто-то не сможет закрыть очередной раунд инвестиций, и ему придется закрыться или его поглотит крупный игрок за копейки», — резюмирует Евгений Лисовский.