Первый закон маркетинга, который гласит, что без рекламы нет продаж, был хорошо известен еще бизнесменам Древнего Рима. А второй закон маркетинга таков: если хочешь получить хорошую рекламу, закажи ее профессионалам. В честь Дня рекламщика, отмечаемого в России 23 октября, «Лента.ру» припомнила несколько интересных фактов из истории рекламного искусства.
Легионеры как целевая аудитория
Раскопки в Помпеях свидетельствуют, что наружная реклама была неотъемлемой частью древнеримских городов и сопровождала горожан на каждом шагу. Хозяева таверн, постоялых дворов, кузниц, гладиаторских школ и даже публичных домов постоянно прибегали к услугам античных маркетологов. А те стремились перещеголять друг друга в умении привлечь клиентов, создавая настоящие художественные произведения, которые чудом сохранились до наших дней.
Фото: University of Oxford, Department for Continuing Education
Судя по дошедшим до нас рекламным объявлениям, самыми желанными посетителями для многочисленных трактирщиков Помпей были доблестные римские солдаты. Поскольку далеко не все легионеры умели читать, античные креативщики часто прибегали к визуальным решениям. В ходе раскопок было найдено панно, демонстрирующее, какой сервис ждет мужественного героя в одном из увеселительных заведений города.
Реклама обещала бесплатное омовение ног, широкий выбор дешевых, но вкусных блюд, обилие вина, а также приятное общество красивых женщин легкого поведения.
Широкое распространение в Древнем Риме получил жанр афиши. Античная афиша сочетала в себе функции рекламы и своеобразной городской газеты, в которой власти сообщали народу о дате и месте проведения того или иного мероприятия. Чаще всего речь шла об очередных гладиаторских боях. На афишах изображались сражающиеся гладиаторы, а картинку сопровождало короткое информационное сообщение, например: «20 пар гладиаторов децима Лукреция Сатрия Валента, бессменного фламина Нерона Цезаря, сына Августа, и десять пар гладиаторов децима Лукреция, сына Валента будут сражаться в Помпеях за 6, 5, 4, 3 дня и накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам, и натянут навес». Кстати, древнеримские рекламщики обязательно оставляли на афишах авторские подписи. Так некий Эмилий Целер сообщил нам, что он «один при лунном свете» написал эту афишу. Такая вот реклама в рекламе на античный лад.
С разрешения кардинала
В Средние века вся рекламная деятельность сводилась к крикам торговок на рыночных площадях и вывескам, на которых самым примитивным образом сообщалось, чем торгует хозяин лавки. Ренессанс рекламы, которому Европа обязана французам, случился только в 17 веке.
Издание La Gazette 1631 года
Изображение: gallica.bnf.fr
В ноябре 1630 года кардинал Ришелье дал свое официальное разрешение на распространение частной информации в первом общенациональном средстве массовой информации — газете Gazette. Этим тут же воспользовались многочисленные владельцы кафе, врачи, юристы и профессиональные свахи. Так читатели третьего за 1631 год тиража узнали, что: «Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля».
Английские газеты начали публиковать рекламные объявления позже французских. А вот первые рекламные агентства возникли именно на берегах Туманного Альбиона. Небольшие конторы размещали объявления в газетах и выпускали каталоги товаров наподобие ежеквартального каталога IKEA.
«Креаклы» Муха, Дали и Лотрек
К началу ХХ века реклама прочно вошла в повседневную жизнь европейцев и американцев. Но ее достоверность и визуальное сопровождение оставляли желать лучшего. Реклама размещалась везде, где только возможно, даже на могилах. Однако основными рекламными площадками были все же многочисленные газеты и журналы. Хитрые рекламодатели пытались впихнуть в короткую заметку как можно больше информации, задвигая на второй план художественное оформление.
Обилие низкокачественных и назойливых объявлений раздражало публику, и доходы агентств от продаж рекламных площадей в СМИ стали снижаться. К счастью для рекламщиков, на смену всем надоевшему классицизму пришла эпоха ар-нуво (модерн). Постепенно рекламные проспекты, изображающие пухлых младенцев, жеманных барышень с котятами и солидных господ, агитирующих за зубной порошок, крем для обуви и страховое общество «Россия», вытеснились потрясающими работами профессиональных художников. В рекламе появились шедевры, созданные Альфонсом Мухой, Анри Тулуз- Лотреком и Нико Пиросмани.
Считается, что их работы положили начало современной наружной рекламе, четко обозначив главные жанровые особенности рекламного плаката: яркость, лаконичность, отсутствие лишних деталей, сконцентрированность на центральном образе.
Самым плодовитым «рекламщиком» эпохи ар-нуво считается чешский художник Альфонс Муха. Он рисовал рекламу для производителей всего на свете: шампанских вин, шоколада, печенья, духов, велосипедов и даже спичек.
Альфонс Муха, Cycles Perfecta
Изображение: wikipedia
Одна из самых популярных работ Мухи — Cycles Perfecta — реклама велосипедов. На рекламном проспекте художник не стал изображать женщину на велосипеде в сельской местности, как это было принято в 19 веке, а передал динамизм посредством развевающихся на ветру волос прекрасной девушки, склонившейся над велосипедом. Производители всего на свете были потрясены качеством этой рекламы: Муху буквально завалили новыми заказами.
Традиция приглашать знаменитых художников в качестве креаторов не закончилась с эпохой арт-нуво. Например, Сальвадор Дали стал автором логотипа компании Chupa Chups, а Энди Уорхол работал с Coca-Cola.
Энди Уорхол, суп Кэмпбелл, 1965 год
Фото: Arnd Wiegmann / Reuters
Советское — значит отличное
На вечно загнивающем Западе «реклама являлась средством одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества». Но то ли дело правильная, советская агитация!
Репринт советского плаката с рекламой зубной пасты «Хлородонт»
Фото: Дмитрий Коробейников / РИА Новости
В Стране Советов основным средством донесения информации, в том числе рекламой, были плакаты. «Агитационные листки» 20-30-х годов прошлого века вывели искусство раскрутки брендов и слоганов на новый уровень. Над их созданием трудились известные художники и поэты.
Благодаря совместному творчеству тандема Маяковского-Родченко мы знаем, что лучшие детские соски производились Резинотрестом («Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет»).
Самым аккуратным магазином был ГУМ («Самый деловой, аккуратный самый»), а «Трехгорное» пиво «выгонит вон ханжу и самогон».
Из советской рекламы наши бабушки и дедушки узнали, что «всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы», а «каждый школьник знает четко эту фразу на зубок: утром встал — зубная щетка, а за нею порошок».
Нашим бабушкам также предлагалось скинуть с себя груз домашних забот с помощью электрополотера, который «сохраняет силы и экономит время». А вот с дедушками государство делилось особо ценными знаниями: «Вино, водку, наливки, настойки, консервы, рыбу, кондитерские изделия, спички, папиросы соль и сахар можно купить в магазинах Потребкооперации».
Советская реклама не выходила за привычный для нее плакатный формат почти 70 лет: теле- и радио вещание оставалось зоной, свободной от рекламы. Только в конце 80-х годов рекламные видеоролики постепенно проложили себе путь на телевидение. Мегахитом того времени стал ролик «Московского вентиляторного завода»: незатейливая песенка из него вкупе с фривольно одетыми (по тем временам) девушками показала всему миру, что perestroika в СССР идет ударными темпами.
Некоторые любят погорячее
Пока советские женщины в строгих платьях в горошек агитировали за поедание советских же крабов, в США появился абсолютно новый рекламный жанр — pin up. Сам термин означает «прикалывать». Он появился благодаря водителям-дальнобойщикам, которые обклеивали свои грузовики изображениями девушек, нарисованных в определенной манере. В большинстве случаев для игривых картинок позировали актрисы, певицы, манекенщицы. Негласные законы жанра требовали, чтобы эротика проявлялась лишь намеком.
Впервые идея использовать девушек pin up пришла в голову маркетологам Coca-Сola, причем моделями для плакатов стали знаменитые голливудские звезды, в том числе Рита Хейворт. Оглушительный успех рекламной кампании привел к тому, что вскоре с этим жанром стали работать почти все американские рекламные агентства.
Репринт плаката Coca-Cola 1950-х годов
Изображение: picturestore.com.au
Главный секс-символ эпохи Мэрилин Монро также позировала для рекламы в стиле pin up.
Среди брендов, с которыми сотрудничала Монро, — Coca-Сola, Nivea, Douglas Аirlines, Westmore Hollywood и Jon Joy Cosmetics. Рисовал Мэрилин популярный художник Эрл Моран. Они познакомились, когда будущая звезда обивала пороги кинокомпаний в надежде получить хотя бы небольшую роль. Монро позировала Морану в течение четырех лет, с 1946 по 1950 год. За один час художник платил актрисе 10 долларов.
Смерть ей к лицу
Высокий уровень конкуренции вынуждает рекламщиков переворачивать все с ног на голову в поисках новых, незаезженных решений. Однотипные ролики стиральных порошков для домохозяек, эффективных шампуней от перхоти и полезных живых йогуртов мало у кого вызывают положительные эмоции и желание немедленно отправиться в магазин. Пресыщенный потребитель требует ярких эмоций и новых впечатлений.
Современная индустрия рекламы все чаще обращается к юмору, в том числе черному, не боясь привлекать в качестве главного героя даже cмерть.
Пожалуй, самой знаменитой рекламой, обыгрывающей тему смерти, стал видеоролик Sorry компании Mercedes-Benz. Водитель автомобиля едет по заснеженной загородной трассе, и ему в попутчики напрашивается Смерть с косой (кстати, в мужском обличье). Перед водителем возникает неожиданное препятствие в виде бревна, столкновение с которым, несомненно, должно привести к летальному исходу. Однако системы безопасности автомобиля успевают сработать вовремя, и все заканчивается хорошо.
В свою очередь, компания Nike обещала своим клиентам, что они смогут избежать смерти, надев фирменные кроссовки. Реклама, выпущенная в начале 2000-х, обыгрывает сюжеты американских ужастиков. Девушка, за которой гонится некто с бензопилой, успешно спасается бегством от преследования зловещего маньяка благодаря правильно выбранной спортивной обуви.
Иногда рекламщики все же перегибают палку. Так, в индонезийской рекламе ополаскивателя для рта показана смертная казнь в газовой камере. Вместо опасных газов заключенного травят его же собственным несвежим дыханием. В этом ролике точно не хватает юмора, зато в избытке — неприятных моментов и гнилых зубов.
Чем, интересно, удивит нас реклама в будущем? Уж во всяком случае, не своим исчезновением. Как мы только что убедились, это на редкость живучий жанр.