Давно прошли те времена, когда торговых центров в Москве было так мало, что в любой из них люди были готовы ехать хоть на другой конец столицы, а развлекательная составляющая не требовалась вовсе — сама поездка в ТЦ была развлечением. Сейчас объекты конкурируют за внимание покупателя, стараются запомниться и оставить самые приятные впечатления. Один из инструментов этой конкурентной борьбы — навигация. Недавно «Дом» рассказывал о том, как устроены фуд-корты, теперь поговорим о приемах, с помощью которых прокладывается путь покупателя по торговому центру.
Потеряться во времени, но не в пространстве
Попадая в торговый центр, покупатель должен забыть о времени и оказаться в «отдельной» реальности, подчиненной своим законам. Недаром часы в торговом центре увидишь нечасто — разве что в детских игровых зонах или рядом с кинотеатром. Чтобы не думать о времени и спокойно отдаться процессу шопинга, посетителю нужны чувство защищенности, комфорт и понятная внутренняя логика перемещений. И не всегда это логика минимальных усилий для покупателя. Например, эскалаторы на спуск и на подъем могут располагаться на приличном расстоянии друг от друга, чтобы посетители проходили от одного к другому по торговой галерее. Но если оба эскалатора находятся в зоне видимости, это не будет восприниматься как неудобство. Чаще всего торговые центры планируют таким образом, чтобы посетитель мог обойти каждый этаж, условно говоря, по кругу.
Миссия торгового центра — ненавязчиво удержать посетителя в своих стенах как можно дольше, при этом обеспечив приличный средний чек. Ключевое слово — ненавязчиво: покупателю должно быть комфортно, чтобы возникало желание вернуться снова. Поэтому эффективная система навигации всегда соответствует «правилу 10 шагов»: чтобы определиться с нахождением любой из ключевых точек (это ближайшие выходы на улицу, туалет, парковка), посетителю не должно потребоваться более 10 шагов. При этом информация должна считываться без напряжения и не допускать вариантов толкования. Классический пример ошибки — излишне эвфемистичные таблички, обозначающие туалетные комнаты, когда с первого раза и без усилий невозможно определить, какая именно комната — «М», а какая — «Ж».
Торговый центр «Европейский» в Москве
Фото: Мария Алексеева / РИА Новости
По словам генерального директора ООО «Эрмитаж Девелопмент» (ТЦ Viva) Алексея Ванчугова, одна из основных задач при организации навигации — сообщать посетителям о том, что происходит в других частях торгового центра, и «привести» их туда. «Таким образом торговый центр управляет вниманием посетителей, предлагая магазины сопутствующих товаров и точки услуг, которые могут заинтересовать: ненавязчиво сообщает об открытии нового магазина на другом этаже, информирует посетителей фуд-корта об ассортименте магазинов и так далее», — пояснил эксперт.
При этом продуманный «каркас» торгового центра — входы, запоминающиеся «якорные» магазины, яркие элементы интерьера (эталонный пример — фонтан ГУМа) — помогает посетителю ориентироваться и одновременно подталкивает к незапланированным покупкам на пути от одного пункта к другому. В сознании как бы возникает карта торгового центра, основанная на «ключах» — торговых коридорах, товарных и развлекательных «магнитах», ярких навигационных элементах. Внутри каждого из маршрутов, пролегающих между такими ключевыми точками, должны возникать ситуации, располагающие не только к намеченным, но и к спонтанным тратам.
Например, если торговый центр большой, в торговых галереях обязательно будут стоять скамейки и лотки с мороженым и кислородными коктейлями, чтобы уставший от многочасового шопинга покупатель мог присесть, отдохнуть, а заодно и обратил внимание на окружающие магазины или палатки со всякой красочной мелочевкой и сувенирами.
Грамотная управляющая компания учитывает, что способности к ориентированию различаются в зависимости от возраста и пола посетителей. Поэтому логика и непротиворечивость навигации должны дополняться и располагающей атмосферой — приятными запахами, звуками, комфортным освещением.
Не думать о размере кошелька
Существует множество приемов для того, чтобы провести покупателя маршрутом, побуждающим к незапланированным покупкам. Классика — это соседство двух и более магазинов со схожим ассортиментом. Неслучайно магазины одной товарной группы (например, обувные) часто располагают рядом: это увеличивает выбор и стимулирует посетителя к покупке. Особенно этому способствуют прозрачные, хорошо просматриваемые витрины, демонстрирующие ассортимент и подчеркивающие выбор. Впрочем, «на усиление» такое обилие похожих соседей работает до определенного предела, отмечает директор по реализации арендных программ Retail Profile Russia Индира Шафикова: «Как правило, мы стараемся «не плодить конкуренцию». Хотя в ряде случаев, судя по мировой практике, это может быть эффективной стратегией. Например, весьма успешен дубайский Mall of the Emirates — можно сказать, чемпион по уровню конкуренции среди арендаторов в товарных группах ювелирной продукции и мобильных аксессуаров».
Торгово-развлекательный центр «Афимолл-Сити» в Москве
Фото: Григорий Сысоев / РИА Новости
Одно время почти эталонной была ситуация, когда «якоря» (крупные магазины, привлекающие основной покупательский поток) одной товарной группы размещали рядом, чтобы посетитель переходил из одного в другой. Но сейчас, как рассказал коммерческий директор «Торговый квартал менеджмент» Роман Гусейнов, все чаще встречается практика разнесения таких магазинов в разные части торгового центра: «Поскольку проигнорировать наличие второго крупного магазина, скажем, бытовой техники заинтересованный покупатель не сможет, он с большой вероятностью потратит время и посетит обе торговые точки, чтобы сравнить цены и ассортимент». И если для этого недостаточно будет выйти из одной двери и войти в другую, охотник за бытовой техникой гарантированно проследует мимо нескольких торговых точек. Важно при этом предложить посетителю именно те, которые с большой вероятностью заинтересуют его своим ассортиментом.
На увеличение среднего чека работают не только «пешеходные маршруты» — есть и варианты, эффективные в статике. Особенно это касается фуд-корта и развлекательных зон: как правило, сюда посетители приходят уже на определенном этапе шопинга, удовлетворив основные потребности в покупках и рассчитывая на отдых. Именно поэтому рядом с фуд-кортом часто размещаются детские магазины и магазины сувениров и аксессуаров, располагающие к незапланированным, эмоциональным тратам. Работает это почти так же, как размещение около кассы в супермаркете стоек с киндер-сюрпризами, шоколадом и жвачкой. Закончив с основными покупками, многие легко согласятся на то, чтобы побаловать себя и ребенка.
Вообще, аналогия с супермаркетом хорошо иллюстрирует основные принципы управления покупательским поведением. Так, в супермаркете молоко и йогурты наверняка окажутся подальше от входа, чтобы посетитель гарантированно прошелся по торговому залу. Стойки с молотым кофе и запах свежевыпеченного хлеба (который вполне можно имитировать даже в отсутствие собственной пекарни) побуждают к незапланированным покупкам не хуже благоухающих магазинов органической косметики. А зона фуд-корта и точки продаж, расположенные прямо в коридорах торгового центра — настоящая сокровищница незапланированных, но таких привлекательных мелочей.
Главное — чувство меры. Покупатель не должен ощущать себя объектом манипуляций — это обязательное условие для того, чтобы он захотел вернуться.